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近幾年，中國的葡萄酒消費(fèi)市場發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒認(rèn)知也有了明顯提高，普通消費(fèi)者在家飲用葡萄酒的現(xiàn)象日益成為中國葡萄酒消費(fèi)市場的重要趨勢，中國葡萄酒市場正在朝著積極的方向發(fā)展。上述因素都將極大地推動國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展。
國內(nèi)紅酒市場潛力巨大，睡眠用戶等待喚醒
早在2008年，中國就已經(jīng)超過法國和美國，成為全球最大的葡萄酒市場。在全球的葡萄酒市場中，目前中國是最主要的推動力。從資本角度看，葡萄酒行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)歐睿提供的數(shù)據(jù)來看，2016年至2021年的五年時間內(nèi)，中國將貢獻(xiàn)全球葡萄酒銷售增長額的三分之一。從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，2016年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒3.1億升，比去年同期(下同)增加20.6%;價值94.1億元人民幣，增長25.3%;進(jìn)口平均價格為30.1元/升，上漲3.9%。據(jù)預(yù)測，到2020年，我國葡萄酒消費(fèi)量還將達(dá)到1350萬百升。從目前的人均葡萄酒消費(fèi)量上看，2014年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量不足兩升(即一人一年不到兩瓶)，僅為全球均值的1/3，在全球特別是傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國家市場呈現(xiàn)萎縮的情況下，中國葡萄酒市場的增長速度卻高達(dá)40%，巨大的市場空間是不言而喻的。
“KOL”式營銷不溫不火，紅酒文化“曲高和寡”
在中國這樣一個酒文化源遠(yuǎn)流長的國度，酒一直保持著旺盛的生命力，但相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎，國內(nèi)紅酒市場依然不溫不火。多年來，國內(nèi)眾多紅酒代理商希望通過文化的灌輸和培養(yǎng)，達(dá)到開拓市場的目的，但是，許多年的教育過去了，結(jié)果卻不盡如人意。大部分消費(fèi)者仍然記不住繁瑣的紅酒文化和禮儀，甚至也識別不了各種產(chǎn)地、酒莊。究其原因，將白酒與紅酒的文化對比便知。中國的白酒有著悠久的歷史文化，但不像歐洲那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。所以將白酒酒窖拿出來作為品牌背書無可厚非的，但若將紅酒窖池位于何處、哪一年建成的，作為飲用紅酒的附帶性條件，過于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業(yè)的發(fā)展。
從本質(zhì)上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。被苛刻教育的消費(fèi)者，少部分能接受這種文化，而大部分卻仍然懵懵懂懂。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于探索消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。
回歸理性需求，解決用戶痛點(diǎn)成為新出路
這種苛刻的紅酒教育消費(fèi)方式，如今還仍然高高在上的停留在高端市場的意識里，而接受這類消費(fèi)方式的人群，僅僅局限在少數(shù)精英人群和紅酒愛好者中。其實(shí)，讓消費(fèi)者矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化的產(chǎn)區(qū)、酒莊甚至名稱等各類信息。進(jìn)口的紅酒品牌在國內(nèi)打造品牌時，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，對于消費(fèi)者來說，增加了識別難度，進(jìn)而阻礙了消費(fèi)行為。另外，目前市場上主流紅酒瓶大多是幾百幾千毫升的容量，消費(fèi)者日常飲用無法喝完。事實(shí)上，如果能解決這些痛點(diǎn)，那么喚起國人對于紅酒消費(fèi)興趣就將大大提升。
紅酒品牌文化不能丟，但是以消費(fèi)者實(shí)際需求為向?qū)Р攀菄鴥?nèi)紅酒代理商的出路。有行業(yè)人士提出：“中國紅酒代理商要想擺脫尷尬的處境，不在于灌輸用戶被動接受外來文化，而在于立足中國酒文化的實(shí)際情況，用心關(guān)注用戶“舌尖上”的體驗(yàn)，以解決用戶痛點(diǎn)為首，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把用戶服務(wù)做好。”行業(yè)人士還提出“小支”的概念：將一瓶紅酒拆分為八支，每一支剛好是一杯的容量，每一支又是不同的味道，再用數(shù)字去代替繁瑣的產(chǎn)地、酒莊，結(jié)合如今的消費(fèi)群體對互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴，讓消費(fèi)者在公眾號“小支紅酒”輸入對應(yīng)的數(shù)字得到這支紅酒的詳細(xì)信息。這個過程在一定程度上讓消費(fèi)者享受紅酒的過程更簡單。
國內(nèi)葡萄酒需求旺盛，新型渠道銷售發(fā)力是帶動進(jìn)口量增長的主要原因。因此如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，紅酒做電子商務(wù)是個很不錯的想法。事實(shí)上，如果國內(nèi)的紅酒業(yè)轉(zhuǎn)變思維，真正抓住了消費(fèi)者的實(shí)際需求，并用心為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)，消費(fèi)紅酒這個商品，而不是消費(fèi)紅酒這種文化，潛在用戶的喚醒必然能夠刺激小支紅酒這類概念的爆發(fā)。
