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全球經(jīng)濟下行壓力與疫情突發(fā)的“雙向疊加”仍在持續(xù)，全球疫情“新震中”仍在形成，在全球“戰(zhàn)役”舉步維艱的同時，歐洲第二波疫情已經(jīng)出現(xiàn)。“疫情”的持續(xù)影響與外部環(huán)境的動蕩，造成中國短期消費預(yù)期的受阻與發(fā)展形態(tài)的變化，短期消費降級成為必然，中國經(jīng)濟將從原來的螺旋式向波浪式轉(zhuǎn)變，周期性的波動與持續(xù)拉升，或?qū)蔀橹袊磥戆l(fā)展的主旋律。
外部環(huán)境的不確定性，對于兼具了國內(nèi)與國外的“雙重環(huán)境因素”考量的國內(nèi)葡萄酒行業(yè)，也造成了不小的沖擊，但是中國作為世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一部分，從全球視角來看，目前的“雙降”局面只是短周期波動，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的未來發(fā)展，需要的仍是增量，而不是存量競爭。
面臨百年未有之大變局，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)如何抓住未來的發(fā)展趨勢，贏得長效發(fā)展的新動能，和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對比分析，給出了國產(chǎn)葡萄酒未來發(fā)展的新十大趨勢判斷與酒企基于流量競爭戰(zhàn)略的七個應(yīng)對，以期望給酒水企業(yè)、商業(yè)提供應(yīng)對未來發(fā)展的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。
趨勢一：國內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌集中度進程受阻。
近年來，國產(chǎn)與進口葡萄酒的產(chǎn)量、銷售、利潤都在下降;其中，消費增量緩慢、供大于求的問題在2019年就集中顯現(xiàn)，國產(chǎn)與進口葡萄酒都進入行業(yè)調(diào)整階段。加之2020年新冠疫情的突發(fā)、國際物流不通暢以及國際關(guān)系不穩(wěn)等因素，涉外貿(mào)易波及嚴(yán)重，進口酒板塊“疫情期”基本停滯;國產(chǎn)板塊13家葡萄酒公司2020年半年報顯示，張裕、王朝、威龍三家規(guī)模較大公司營收總和，僅為2019年同期的54%。其中張裕上半年營收14億元，下滑45.2%，相較于白酒行業(yè)頭部企業(yè)的逆勢增長，葡萄酒行業(yè)頭部集中化出現(xiàn)延緩，讓原本進入調(diào)整期的行業(yè)態(tài)勢，周期進一步延長。
趨勢二：行業(yè)投資熱情降低，存量競爭與發(fā)展成為主流。
面對經(jīng)濟下行壓力與“疫情”突發(fā)的“雙向疊加”，國內(nèi)企業(yè)對葡萄酒行業(yè)的投資熱情將被進一步壓制，投資新建和酒莊改造將日趨謹(jǐn)慎;同時，葡萄酒莊因自身盈利水平有限，愿花錢做品牌的企業(yè)不多，但中國是一個大市場，國產(chǎn)葡萄酒未來更要求品牌化增長，而且必須是大品牌、大企業(yè)、大產(chǎn)區(qū)才能做起來。面對國家內(nèi)生循環(huán)經(jīng)濟與國家經(jīng)濟未來發(fā)展可期，在此情況下，前瞻性布局未來品牌化的路線，并開始搶先運作，將會在調(diào)整期后博取先機優(yōu)勢。例如茅臺葡萄酒的全國化進程，民權(quán)葡萄酒的品牌復(fù)興。
趨勢三：宏觀政策給國產(chǎn)酒帶來新的市場結(jié)構(gòu)機會。
國家宏觀調(diào)整及政策出臺，對內(nèi)設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和規(guī)范國產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)發(fā)展，提升國產(chǎn)葡萄酒的綜合競爭力。2019年10月-11月相繼批準(zhǔn)發(fā)布《釀酒葡萄》、《橡木桶》兩項團體標(biāo)準(zhǔn)和中國《葡萄酒產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布。對提高我國葡萄酒產(chǎn)品的品牌競爭力，指導(dǎo)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)區(qū)知名度，推動我國葡萄酒邁向國際市場，保障我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展，均具有重要意義。
對外凈化進口酒市場競爭環(huán)境，規(guī)范和優(yōu)化國內(nèi)葡萄酒市場的競爭秩序。2020年8月由中國酒業(yè)協(xié)會代表國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)向商務(wù)部提出申請，針對澳大利亞葡萄酒反傾銷展開調(diào)查。本次反傾銷立案調(diào)查有助于維護公平貿(mào)易秩序，保護國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)安全和健康發(fā)展。
政府宏觀調(diào)整及越來越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)的出臺，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不論是政策導(dǎo)向還是市場調(diào)節(jié)，國產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期后，將迎來一個質(zhì)變量變雙升的新階段。
趨勢四：國貨崛起，國產(chǎn)品牌接受度空前增強。
全球疫情推動進口葡萄酒市場格局變化加劇，令葡萄消費者難以識別的成千上萬的國外野雞酒莊品牌，將在調(diào)整期內(nèi)，進一步被規(guī)范、優(yōu)化和淘汰。對國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，自主品牌的發(fā)展環(huán)境將進一步改善。近幾年，特別是本次疫情，使得國民的“大國情懷”空前高漲，國產(chǎn)品牌將更受青睞，對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)而言，是個良好的機遇。例如：茅臺葡萄酒喊出了“新國貨•茅臺釀”的口號，打造一瓶最適合國人飲用的葡萄酒;民權(quán)葡萄酒的國貨文化，品牌復(fù)蘇;
趨勢五：具有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，將會獲得整體增長紅利。
中國葡萄酒在近幾年消費升級、渠道下沉的發(fā)展中，市場呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費降級在所難免，伴隨著消費需求的持續(xù)下降與消費購買的更趨理性，經(jīng)銷商在商業(yè)選擇層面也更加謹(jǐn)慎。葡萄酒市場將在較長一段時間持續(xù)下行，會導(dǎo)致大品牌集中度進程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象，這反而對具有一定品牌基因或具備實力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機會。
趨勢六：國內(nèi)人均GDP的增長是葡萄酒發(fā)展的根本。
和君通過對美國、日本、法國、英國及中國等多個國家酒水發(fā)展情況進行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)酒水的行業(yè)(包含葡萄酒)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強關(guān)聯(lián)度?？煞譃槿齻€階段：
大眾消費階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP低于5000美元，主要消費傾向為傳統(tǒng)商品及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品消費，酒類選擇可得性強的傳統(tǒng)酒類、工業(yè)啤酒，此類消費者約4.3億人;
品牌消費階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP在5000-10000美元，主要消費傾向為品牌、面子消費，酒類選擇進口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類消費者約5.7億人;
品質(zhì)消費階段：主要體現(xiàn)為，人均10000美元以上，消費傾向為理性化、品質(zhì)化、性價比消費，酒類選擇高品質(zhì)、高性價比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類消費者約3.9億人;
目前中國葡萄酒市場處于深度調(diào)整期，處于大眾消費向品牌消費過度階段，從行業(yè)角度白酒/啤酒/紅酒都在進入從渠道驅(qū)動到品牌和利潤驅(qū)動階段，目前仍舊約10億人未達到品質(zhì)消費階段。
2019年中國人均 GDP突破 10000美元，根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，預(yù)測2030年中國成為第一大經(jīng)濟體，人均GDP達17800美元，越來越多的人進入品牌和品質(zhì)消費階段，少量優(yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢的健康酒水將越來越受到市場歡迎，在與其他酒種的份額競爭中占據(jù)優(yōu)勢，葡萄酒的發(fā)展未來可期。
趨勢七：葡萄酒行業(yè)成熟度需較長時間，緩慢擴容。
目前葡萄酒占國內(nèi)酒類市場比重低(其中國產(chǎn)葡萄酒占酒水市場總量不到2%)。長遠(yuǎn)來看，隨著后疫情經(jīng)濟復(fù)蘇與發(fā)展、人均GDP增長、健康消費意識的提升，對比國外發(fā)達國家人均消費量而言(目前僅為1/10左右)，中國葡萄酒行業(yè)未來極具潛力。但國人缺少對葡萄酒文化的認(rèn)知，骨子里白酒文化根深蒂固，導(dǎo)致葡萄酒消費場景局限，消費頻次低。國內(nèi)葡萄酒的認(rèn)知與消費意識普及化以及消費大眾化的進程，還需要較長時間的培育，目前中國葡萄酒行業(yè)尚處于一個緩慢的增量擴容期。
趨勢八：國內(nèi)葡萄酒市場，中低價位消費仍是主流。
從中國葡萄酒整體市場來看，消費者購買主要集中在中低價位段，其中100-200元價位占主流(47%)。其中，國產(chǎn)葡萄酒市場更趨低端，單價100元以內(nèi)銷量占據(jù)近八成( 25-50元價格區(qū)間占比最大，其次是51-75元、76-100元)。對中國葡萄酒企業(yè)而言，更大的規(guī)模流量來源于中低端市場。特別是中小企業(yè)，布局中低端運營，是獲取規(guī)模性流量增長的基本來源，是解決生存與發(fā)展的基本條件。
趨勢九：葡萄酒中高價位的消費模式具有引領(lǐng)性，但礙于消費頻次的影響，推進效率較低。
中高端價位葡萄酒的競爭核心是品牌驅(qū)動，構(gòu)建品牌認(rèn)知的方式，主要分為兩種形式，一種是身份象征(高端群體的消費引導(dǎo))，另一種是價值體驗(產(chǎn)品體驗的價值溢出)。追溯到中高端價位葡萄酒的銷售模式上，一方面以社群化營銷為主，構(gòu)建圈子文化，以消費者身份、地位、影響力來匹配品牌文化，進而有了市場上各種的“菁英匯”;另一方面體驗營銷做配套，構(gòu)建具備“差異化，格調(diào)化、基因化、記憶化、傳播化”高價值屬性的深度體驗體系是占據(jù)消費心智與提升價值感知的核心。目前而言，受限于中高端葡萄酒低于相對應(yīng)白酒品類的低消費頻率，在推薦轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)層面的效率值偏低，但從長遠(yuǎn)來看，品牌化葡萄酒企業(yè)面對中高端價位培育需要具備周期性意識，當(dāng)做企業(yè)品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略。例如：茅臺葡萄酒“鳳凰十二宴”與“紅色種子社群”
趨勢十：國內(nèi)三四線城市具有空白性，機會性巨大。
當(dāng)下一線城市仍是葡萄酒主力市場，呈現(xiàn)快速增長勢頭，已逐漸培養(yǎng)起葡萄酒飲用習(xí)慣，消費漸呈常態(tài)化;同時，葡萄酒發(fā)展正在從沿海發(fā)達地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)推進，形成高端勢能區(qū)域的引領(lǐng)與消費影響力，進一步帶動低勢能區(qū)域的發(fā)展。
相對一線城市而言，二線城市的葡萄酒市場氛圍相對弱，但依然具有較強的引領(lǐng)作用。
目前三四線城市的葡萄酒的飲用率增長相對緩慢，但是市場發(fā)展趨勢帶有一定風(fēng)潮性，雖然市場尚不成熟，可是存在很大市場空白，受高勢能區(qū)域的影響，其葡萄酒社交場景化發(fā)展日趨明顯。伴隨著人均收入水平的持續(xù)提升及可支配收入的持續(xù)提高，三四線城市將不斷釋放出更大當(dāng)量的葡萄酒消費潛力。
危中有機，和君認(rèn)為盡管外部環(huán)境帶來了諸多不確定性，但對于葡萄酒行業(yè)而言，是機大于危，行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級進化，都是勇敢者充分準(zhǔn)備后的嘗試。因此，積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)、攻堅的決心是獲得主動權(quán)的不二法門，以流量競爭戰(zhàn)略對沖市場的突發(fā)性變化，并積極應(yīng)對。
應(yīng)對一：規(guī)?；l(fā)展是根基，多產(chǎn)品布局，聚焦50-200元價位帶是匯量的核心，用匯量來對抗不確定環(huán)境。
國內(nèi)葡萄酒市場競爭存在雙向性，不僅局限于內(nèi)部國產(chǎn)品牌的競爭，同時進口酒的競爭壓迫依然十分艱巨。近期，國家對于澳洲進口葡萄酒的反傾銷調(diào)查及禁止進口，只是在宏觀政策調(diào)控層面，對于不合理的競爭現(xiàn)狀進行清理與優(yōu)化，僅限于外部環(huán)境的調(diào)整，但是國產(chǎn)葡萄酒品牌依然要明白“打鐵還需自身硬”的道理。
目前，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)現(xiàn)狀主要以中小型葡萄酒企業(yè)為主，葡萄酒行業(yè)尚未形成類似于白酒行業(yè)的航母型品牌，國產(chǎn)品牌化葡萄酒企業(yè)在未來的市場競爭中，都具備角逐頭部品牌的機會，但中小型酒企的現(xiàn)狀還是在生存與發(fā)展中徘徊。而中小型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)首先要解決生存問題，規(guī)?；巧娓?最大化的匯量發(fā)展，積蓄規(guī)模效應(yīng)是發(fā)展的前提。抓住此輪外部環(huán)境調(diào)整的機會，以“1+N”的多產(chǎn)品布局，解決企業(yè)發(fā)展問題，以“1”塑造具備基地化運作及企業(yè)現(xiàn)金流的核心大單品系，解決品牌外放的問題;同時以“N”種不同產(chǎn)品對應(yīng)不同地區(qū)，不同消費層級的消費者碎片化需求。國產(chǎn)葡萄酒品牌最大的價格帶紅利在50-200元價格區(qū)間，多產(chǎn)品的矩陣式布局應(yīng)該在最大的現(xiàn)金流量池中進行規(guī)劃，才能達到消費匯流的目的，只有具備規(guī)模基礎(chǔ)才能對沖市場環(huán)境的不確定性，才能有后續(xù)調(diào)整與發(fā)展的機會。
應(yīng)對二：小商模式是匯量增長的重要模式與路徑。
流量是一切商業(yè)運營的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶規(guī)模(范圍)，二是商業(yè)的活躍度(頻率)。中小型商業(yè)群體才是中國酒水市場的龐大且活躍分子，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組織與引導(dǎo)中小型商業(yè)群體，才能更快的完成市場導(dǎo)入及市場規(guī)模建設(shè)，同時為以后更好的規(guī)模性組織消費者互動提供便利。國產(chǎn)葡萄酒商業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，中小型商業(yè)群體是目前葡萄酒企業(yè)獲得突破的重要組成部分，葡萄酒企業(yè)如何通過小商模式完成“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，帶動中小商業(yè)群體轉(zhuǎn)型是葡萄酒品牌成敗的關(guān)鍵，因此模式輸出極其重要。
應(yīng)對三：找到競爭對手的弱項，來強化自身的競爭力才是根本，而不是只說自我優(yōu)勢。
面對市場競爭環(huán)境的變化，尤其是“后疫情”時期的不確定性，葡萄酒行業(yè)進入了更加復(fù)雜的競爭局面。頭部企業(yè)的下滑，對于國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展勢能造成了一定的震蕩。正是當(dāng)下的市場環(huán)境，才會給一些希望快速崛起的葡萄酒品牌獲得更快成長的機會，“危機之中，才有變化的可能”，看清市場競爭及變化規(guī)律，重新定位競爭，找準(zhǔn)競爭對手，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，找到競爭對手強勢中的弱勢基點(此為核心，自身優(yōu)勢是存量，打擊競爭弱勢是增量)，來確立自己的競爭定位，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，驅(qū)動產(chǎn)品動銷，以打擊競爭對手，切割市場份額。
應(yīng)對四：供應(yīng)鏈的深度布局，是獲得高性價比提升市場競爭力的重要戰(zhàn)略。
國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的底層競爭邏輯就是成本競爭，眾多進口葡萄酒品牌的涌入大多源于此因。反觀國產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)展，如何通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化達到降低成本的意圖，需要從兩個維度去思考：一方面從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看供應(yīng)鏈優(yōu)化，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)一體化，是國產(chǎn)葡萄酒構(gòu)建成本優(yōu)勢的關(guān)鍵。依靠國家農(nóng)業(yè)政策+產(chǎn)區(qū)政府扶持+產(chǎn)區(qū)企業(yè)聯(lián)合”三維一體的政策調(diào)控與內(nèi)部優(yōu)化，保障并提升釀酒葡萄的種植面積與農(nóng)戶的基本收益是發(fā)展的根本，同時加強栽培技術(shù)與機械化水平的提升，完成農(nóng)業(yè)立體化建設(shè)，提產(chǎn)增效、節(jié)約并降低種植及運營成本，才能從源頭上解決高成本的問題。另一方面從國際供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化的方面來實現(xiàn)企業(yè)低成本運營，全球直采或者海外酒莊聯(lián)合，憑借國外成熟的葡萄種植技術(shù)及釀造成本管控體系，輔以完善的源頭篩選及品質(zhì)監(jiān)管，在獲得優(yōu)質(zhì)原酒的基礎(chǔ)上，最大化的實現(xiàn)低成本化。
應(yīng)對五：提高終端占有率，加大渠道推薦率，是提升動銷率的重點工作。
動銷率是基本恒定值或穩(wěn)步提升值，而終端覆蓋率是可以放大、持續(xù)形成規(guī)模，并最終影響消費群的主要效率來源。因此，中低檔產(chǎn)品(150元以下價位段)，務(wù)必形成小市場下的高占有率，才能有效提升整體規(guī)模銷量。中高端產(chǎn)品(150元以上)，以終端覆蓋面為基礎(chǔ)，通過公關(guān)形成更為廣泛的消費者深度參與，放大消費流量，形成高見面率與體驗，達到大圈層的整體認(rèn)知后，給與終端渠道以產(chǎn)品反饋，將進一步刺激終端推薦的積極性，完成產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)區(qū)域市場規(guī)模提升(恒定利潤+高占有率+品牌氛圍建設(shè)+消費者互動=動銷率提升)。
應(yīng)對六：以消費者公關(guān)驅(qū)動的終端匯集流量，是解決持續(xù)動銷的核心策略。
國內(nèi)葡萄酒品牌與消費者的互動離不開終端渠道，作為連接廠家和消費者的中間環(huán)節(jié)，廠方如何借助終端渠道的作用，實現(xiàn)有效的消費者互動成為產(chǎn)品持續(xù)動銷的重要因素。
一方面廠方通過構(gòu)建消費體驗的多樣化，憑借多樣且豐富的消費者深度體驗替代傳統(tǒng)推廣方式，提升產(chǎn)品價值與品牌厚度的“點對點”認(rèn)知;同時打造具備“差異化，格調(diào)化、基因化、記憶化、傳播化”高價值屬性的深度體驗方式，讓消費者形成“認(rèn)知-感受-體驗”品牌三維價值體系，提升價值感知并占據(jù)消費心智，實現(xiàn)品牌競爭的差異化與符號化，完成最大化的消費群體粘合度。另一方面廠方構(gòu)建有效的終端組織，來承接規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、落地性的消費者公關(guān)活動，終端社群或者聯(lián)盟組織的建設(shè)，能夠有效的捆綁并解決終端組織化問題;同時通過終端為媒介的核心種子社群的構(gòu)建，利用“人聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢，實現(xiàn)最大化的消費者流量的匯集，達到口碑和銷量的雙提升。
應(yīng)對七：資金使用效率的提升，是重要的財務(wù)評判指標(biāo)。
在資源配置層面從利潤分配機制、核心資源搶占、消費互動與引流、消費者社群打造等方面，構(gòu)建以“動銷”為導(dǎo)向的資源分配體系，財務(wù)考核的依據(jù)是如何最大化的實現(xiàn)“資金使用效率”的提升作為核心指標(biāo)。
資金的使用效率提升一方面是通過構(gòu)建完善的利益分配機制，最大化的實現(xiàn)“廠-商-終端”三方的情感相融及共享長效的品牌發(fā)展紅利。另一方面通過資金的有效投入，構(gòu)建以“新媒體+線上+線下”三位交融的立體化傳播途徑，最大化的提升消費者的覆蓋面積作為傳播層面效率提升的優(yōu)先值;同時優(yōu)化內(nèi)部員工的薪酬體系，制定具有高競爭力的績效和薪資，激發(fā)員工多勞多得動力及敢于身兼要職的決心，活化員工的積極性的同時提升人員價值效益。
中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展雖然進入了調(diào)整期，但行業(yè)發(fā)展的波谷之后，勢必會帶來更為強勁的波峰，國產(chǎn)葡萄酒品牌如何迎接未來的發(fā)展，如何抓住不確定中的確定性，完成基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶體驗和市場精細(xì)化的運作，以流量戰(zhàn)略匯聚規(guī)模，以規(guī)模效應(yīng)對沖發(fā)展中的不確定性，方能實現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒品牌的長效增長，迎接未來更大的市場發(fā)展紅利。
