近日,關于澳大利亞葡萄酒的各種消息不斷襲來,喜憂參半。
首先是中國對澳大利亞葡萄酒展開為期幾個月的反傾銷調查,一旦傾銷被認證,中國可能對澳大利亞葡萄酒加征懲罰性關稅,關稅可能為商品價格的202.7%。
與此同時,澳大利亞著名酒評家詹姆斯﹒哈利德(James Halliday)編撰的2021年版《澳大利亞葡萄酒指南》最近出版發(fā)行,一小部分優(yōu)秀的葡萄酒再次獲評“雙紅五星酒莊”。張裕公司收購的歌濃酒莊(Kilikanoon)再次獲評“雙紅五星酒莊”,這是歌濃酒莊自2012年以來連續(xù)第九年獲此殊榮。
似乎澳洲葡萄酒再次站到了十字路口,接下來將呈現怎樣的走勢?我們試著做一些分析。
知名品牌和非知名品牌
以奔富、歌濃等知名澳大利亞葡萄酒為例,在中國市場具備很高的品牌影響力和知名度,也積累了認可這些品牌的核心消費人群。未來即使遭遇最壞的情況,這些知名品牌的扛風險能力應該要強于非知名品牌。
被譽為“澳洲新酒王”的歌濃酒莊,屬于澳大利亞硬派名莊,9次獲評“雙紅五星酒莊”、7次獲評“澳大利亞年度最佳酒莊”,屬于國寶級葡萄酒,有較強的風險抵御能力。
事實上,歌濃酒莊在被張裕收購后,就拋棄了在中國市場較為常見的貿易商思維,而是在價格體系和渠道上進行有效管控,培養(yǎng)核心經銷商和消費者圈層,這樣的品牌更能贏得渠道商和消費者的認可。此外,歌濃也屬于張裕先鋒國際旗下的旗艦型產品,反而具備逆勢增長的能力。
中高端產品和主打低價戰(zhàn)略的產品
在中國市場,也有一些澳洲品牌以低價為核心競爭力,比如黃尾袋鼠,但是,這樣的產品面對懲罰性關稅時,就可能遭遇全軍覆沒的風險。消費者習慣了幾十塊錢去購買,突然漲到200多元,那你只有自求多福了。
但是零售價在300元以上的中高端產品,渠道首先有一定的利潤空間,可以消化一些成本的風險。但如果產品的渠道利潤空間較低,價格過于透明,遭遇大幅上調關稅就會遇到一些麻煩;其次,中高端消費者在面對中高端產品時,對價格的敏感程度本身就不高,從最近幾年茅臺越漲價越暢銷的局面中就可以看出一些端倪,當然,漲價的幅度要把握好節(jié)奏。
中資背景和非中資背景
有一種說法是,國家這次對澳洲酒涉嫌傾銷進行調查,即使未來調差結果成立,會不會對中資背景酒莊有一些特殊待遇呢?
目前中資在澳大利亞也非?;钴S,收購了一些葡萄田、知名酒莊、灌裝廠等,做好了布局。歌濃在被張裕收購后,成為了中資酒莊的代表和旗幟。我們分析,即使懲罰性關稅來臨有可能中資酒莊也會被國家赦免。
在臺風登陸時,大家愿意在最穩(wěn)固的建筑中躲避,巍然不動。這也是歌濃帶給澳洲葡萄酒市場的價值。