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自2018年起，高速發(fā)展了十多年的進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始出現(xiàn)量、額齊跌的現(xiàn)象，進(jìn)入起伏不定的“盤整期”。進(jìn)口酒的風(fēng)光不再，是否意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)遇?
實(shí)際上，進(jìn)口酒遭遇的問(wèn)題，來(lái)自于進(jìn)口酒自身的亂象、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化、疫情的意外沖擊，以及貿(mào)易戰(zhàn)造成的影響，而這些問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)酒也會(huì)遭遇到大部分。這意味著，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間“此消”并不一定帶來(lái)“彼長(zhǎng)”，整體市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境的向好，或許才是國(guó)產(chǎn)葡萄酒走向成長(zhǎng)與成熟的外部因素所在。
1、進(jìn)口葡萄酒遭遇多重沖擊
在疫情沖擊下，之前已經(jīng)連續(xù)數(shù)年“盤整”的進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)呈下滑態(tài)勢(shì)，而商務(wù)部針對(duì)“澳大利亞”這個(gè)最為重要的進(jìn)口葡萄酒來(lái)源國(guó)的反傾銷調(diào)查，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步?jīng)_擊到進(jìn)口酒市場(chǎng)。
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)發(fā)布的2020年1～6月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，進(jìn)口酒類市場(chǎng)量額降速略減緩：進(jìn)口量6億升，進(jìn)口額17億美元。其中，全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量2.1億升，進(jìn)口額8.3億美元，累計(jì)量額降幅維持三成以上水平。
比之去年同期3.1億升的進(jìn)口量，12.3億美元的進(jìn)口額，顯然今年仍在下滑。易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱認(rèn)為，連續(xù)兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)在不斷下滑，而疫情則加速了這一進(jìn)程。
但值得注意的是，在整體下滑中，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)了分化與結(jié)構(gòu)性集中。今年1～6月，澳大利亞葡萄酒至中國(guó)大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元，出口量則下滑了17%至1.21億升。平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價(jià))，平均出口額的上升是由于高價(jià)位區(qū)間葡萄酒出口額的持續(xù)漲幅以及低價(jià)位的下滑。
澳大利亞葡萄酒在我國(guó)進(jìn)口酒的版圖中占據(jù)重要位置。但是最新的消息顯示，澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的地位可能會(huì)受到貿(mào)易政策的沖擊。8月18日上午9時(shí)整，商務(wù)部發(fā)布2020年第34號(hào)公告，稱今年7月6日收到中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)(以下稱申請(qǐng)人)代表國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)正式提交的反傾銷調(diào)查申請(qǐng)，商務(wù)部基于相關(guān)審查結(jié)果，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反傾銷條例》第十六條的規(guī)定，決定自2020年8月18日起對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查。
據(jù)公告顯示，本次調(diào)查確定的傾銷調(diào)查期為2019年1月1日至2019年12月31日，產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查期為2015年1月1日至2019年12月31日。調(diào)查范圍：原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口裝入2升及以下容器的葡萄酒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若申請(qǐng)人的相關(guān)申請(qǐng)經(jīng)過(guò)商務(wù)部的調(diào)查屬實(shí)，預(yù)計(jì)將會(huì)針對(duì)澳大利亞進(jìn)口葡萄酒增加關(guān)稅，勢(shì)必對(duì)進(jìn)口酒市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。此前在2019年1月1日我國(guó)曾宣布，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)出口的關(guān)稅全部免除。
2、國(guó)產(chǎn)葡萄酒同樣處于下行期
進(jìn)口葡萄酒的量、額齊降，但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的各項(xiàng)指標(biāo)同樣不夠亮眼，也處于調(diào)整期。
《中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)第五屆理事會(huì)工作報(bào)告》援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)155家，完成釀酒總產(chǎn)量45.15萬(wàn)千升，同比下降10.09%;銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10.58億元，與上年同期相比下降16.74%;其中虧損企業(yè)33個(gè)，累計(jì)虧損額1.69億元，比上年同期增長(zhǎng)25.57%;企業(yè)虧損面為21.29%。
可見(jiàn)，與進(jìn)口葡萄酒相比較，國(guó)產(chǎn)葡萄酒同樣在下滑，市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的現(xiàn)象。進(jìn)口葡萄酒的下滑，并非來(lái)源于國(guó)產(chǎn)葡萄酒(包含A股上市企業(yè)與新三板上市企業(yè))2019年度業(yè)績(jī)報(bào)告的判斷，事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)酒下滑者也占據(jù)了大多數(shù)。這13家上市葡萄酒企業(yè)包括張?jiān)?、通葡股份、西部?chuàng)業(yè)、威龍股份、通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)、中葡股份、莫高股份、樓蘭酒莊、怡園酒業(yè)、伊珠股份、芳香莊園、法塞特酒。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，這13家上市葡萄酒企業(yè)大多數(shù)都出現(xiàn)了虧損或下滑。其中80%以上營(yíng)收下跌，多達(dá)50%以上的營(yíng)收出現(xiàn)腰斬現(xiàn)象，過(guò)半企業(yè)的凈利大幅下跌，甚至于個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)了超6000萬(wàn)元的虧損。
值得注意的是，這13家企業(yè)在整體中占比頗高。其營(yíng)收占據(jù)整體規(guī)模以上葡萄酒銷售收入的60.58%，而利潤(rùn)收入則超過(guò)行業(yè)整體收入。其中，張?jiān)Ｒ患覍?shí)現(xiàn)營(yíng)收50.31億元，實(shí)現(xiàn)凈利11.30億元，超過(guò)葡萄酒上市企業(yè)的整體利潤(rùn)(10.82億元)。另一葡萄酒巨頭長(zhǎng)城目前也仍處在調(diào)整期，其營(yíng)收不及張?jiān)?，種種跡象顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的分化與集中趨勢(shì)明顯。
在業(yè)界看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的整體低迷，與多年來(lái)葡萄酒在整體酒業(yè)中的“配角”形象有關(guān)。這一方面是由于白酒行業(yè)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)造成的，另一方面也與葡萄酒行業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的培育不足有關(guān)。此外，近年來(lái)進(jìn)口酒的大量涌入，也對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了巨大沖擊，即便在后者攻勢(shì)略緩后，過(guò)少的葡萄酒消費(fèi)者基數(shù)也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒提升乏力。
3、整體性擴(kuò)容才是葡萄酒業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)
對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，進(jìn)口葡萄酒的下降帶來(lái)的空擋，并不能直接給予自身多少好處。實(shí)際上，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的整體擴(kuò)容才是真正的機(jī)遇所在。
“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)缺乏強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，與白酒市場(chǎng)每年動(dòng)輒幾千億的容量相比，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)每年的容量?jī)H以百億計(jì)，相差太多，可能白酒企業(yè)在擁有100個(gè)消費(fèi)者的情況下，葡萄酒企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量?jī)H有10人，甚至還不足10人。
這樣的差距顯然無(wú)法支撐葡萄酒企業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)際上，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的雙雙下降，就體現(xiàn)了消費(fèi)基數(shù)不足帶來(lái)的后果。
因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，唯有葡萄酒消費(fèi)整體擴(kuò)容，才能給予國(guó)產(chǎn)葡萄酒以機(jī)遇，而這需要長(zhǎng)期的培育，也需要國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)抓住“消費(fèi)多元”“健康消費(fèi)”的趨勢(shì)。在整體消費(fèi)力尚不足的情況下，瞄準(zhǔn)結(jié)構(gòu)分化、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同樣是國(guó)產(chǎn)葡萄酒走出困境的路徑之一。
以我國(guó)進(jìn)口的澳洲葡萄酒為例，今年上半年出現(xiàn)了量跌額漲現(xiàn)象，在整體進(jìn)口量下滑了17%的情況下，其進(jìn)口額卻上升了22%。一降一升之間，是因?yàn)槠涑霈F(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)——價(jià)格在10澳元/升(離岸價(jià))或以上的葡萄酒出口額增長(zhǎng)了11%至6.7億澳元，而價(jià)格在5澳元/升(離岸價(jià))的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。
這給國(guó)產(chǎn)葡萄酒的啟示是，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，適度升級(jí)產(chǎn)品，以高端高利潤(rùn)的產(chǎn)品提升盈利水平、增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力。
在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中一枝獨(dú)秀的張?jiān)?，正是抓住了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)遇，其“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費(fèi)者要增長(zhǎng)”的營(yíng)銷理念，讓其相對(duì)脫離“低端競(jìng)爭(zhēng)”，在以核心品系擴(kuò)大銷售額的同時(shí)，也提高了利潤(rùn)水平。
此外，相對(duì)抓住“規(guī)則”機(jī)遇，對(duì)國(guó)產(chǎn)酒也很重要。有專家認(rèn)為，在中國(guó)商務(wù)部發(fā)起對(duì)國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品“反傾銷調(diào)查”的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起營(yíng)銷、物流、品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化高品質(zhì)、高定位產(chǎn)品的推廣力度，利用進(jìn)口酒遭遇的“規(guī)則”沖擊，快速走出“調(diào)整期”。
