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隨著Covid-19(新冠肺炎)大流行的蔓延，不同國家的政府采取了不同級別的措施和行動，包括不同級別的限制。
時至今日，人們的行動和集會仍舊有所限制，并已成為全球性的限制。于是，實時，新聞，熱點…成為我們在居家日子里，仍舊擁有社會性的重要支柱。不能出門，網(wǎng)絡(luò)便成為了我們感受世界的“眼睛”和耳朵。而作為一個合格的“酒鬼”，不知道有多少人和我一樣，將“云喝酒”作為新的愛好，親眼見證葡萄酒消費與數(shù)字化終于被推上浪尖。
這讓我不禁思考，疫情到底對葡萄酒行業(yè)進(jìn)行了怎樣的影響。酒莊，品牌，中間商…又會采取什么措施來應(yīng)對這場全球危機。于是，為了了解這一問題，記者做了一下相關(guān)市場調(diào)查，并通過美夏酒業(yè)采訪了西班牙著名酒莊Marqués de Riscal的銷售總經(jīng)理同家族董事會成員Mr. Jose Luis Muguiros先生。
在大多數(shù)歐洲國家進(jìn)行了超過數(shù)月的禁閉之后，歐元區(qū)消費者支出的40%已然受到全面禁閉措施的嚴(yán)重影響。根據(jù)一些依靠法國銀行數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測，法國的GDP下降到年底可能會達(dá)到13%，而法國政府在此方面預(yù)計將下降8%。由于疫情的大流行，所有被認(rèn)為非必要的公共服務(wù)場所都導(dǎo)致被迫關(guān)閉。可見，疫情的危機也直接影響了如葡萄酒旅游，酒窖銷售(Celler-door Sales)以及對所有類型零售商的整體銷售。酒莊與其合作伙伴之間的交流受到限制，通過旅游業(yè)向新客戶的品牌推廣活動也被迫終止，更導(dǎo)致這部分銷售收入完全消失。再加上即飲渠道(on-premise)消費的急劇下降，對于那些專注于此渠道的酒莊而言，由疫情帶來的影響更是災(zāi)難性的。
無論是翻讀相關(guān)疫情報告，還是碗梨自己的親身體會。倘若我們著眼于款待服務(wù)業(yè)，大量酒吧，咖啡館和餐館的關(guān)閉并沒有因超市的銷售提升而獲得補償，而這一普遍正在歐洲國家發(fā)生的現(xiàn)象，對整個葡萄酒行業(yè)的消費產(chǎn)生了廣泛影響。眾所周知，年度葡萄酒相關(guān)的重要經(jīng)濟(jì)事件：Vinexpo和Prowein被取消，導(dǎo)致更多酒莊的出口機會受到限制。而幾乎全球范圍內(nèi)的禁酒，標(biāo)志著葡萄酒行業(yè)收入的大幅度下降。其中最大的葡萄酒生產(chǎn)國：意大利，法國，西班牙和美國;銷售穩(wěn)步下降。
而如果細(xì)究造成這種情況的原因，其一便有供應(yīng)困難。在與Muguiros先生的交談中發(fā)現(xiàn)，大多中小型葡萄酒酒莊，或是精品型高端葡萄酒酒莊，都在面臨現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不靈，和供應(yīng)困難的局面。無論是員工在崗工作的限制，還是訂單量的減少，無一不將酒莊的運營情況推向天平負(fù)面的一邊。雖然行業(yè)內(nèi)仍有類似于Riscal這樣的大型酒莊，可以快速的跟隨疫情的發(fā)展作出調(diào)整，如所有員工在工作時需佩戴口罩，手套等防護(hù)設(shè)備，工作時保持正確的社交距離，定期量測體溫和進(jìn)行核酸檢測等。但是這樣的防護(hù)無疑為酒莊添加了額外開支，對一些本身實力并不雄厚的中小型酒莊來說，更是雪上加霜。
無獨有偶，疫情期間葡萄酒銷售的下降也來自于消費者社會行為的急劇變化。在有關(guān)即飲渠道(on-premise)的報告中，例如在查看強制性禁閉和禁閉措施結(jié)束后的未來幾個月中，經(jīng)常光顧餐飲等款待服務(wù)行業(yè)的消費者的總體可能性，并預(yù)計消費者信心和消費量均呈現(xiàn)最低水平。根據(jù)美國國家餐館協(xié)會的數(shù)據(jù)，只有44%的餐館在保持暫時關(guān)閉的條件下具有足夠資本儲備來支持度過這一艱苦時期，而其他餐館只能迫永久性關(guān)閉。這不僅會對葡萄酒的內(nèi)部銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，更有可能面臨不可避免的失業(yè)率上升，甚至消費者購買力總體下降的風(fēng)險，以及從而產(chǎn)生的更加持久的影響。
但是非即飲渠道(off-premise)的景象卻有些不同，超市，大賣場，社區(qū)雜貨店，專業(yè)零售商，在線商店等在內(nèi)的非內(nèi)部場所已成為疫情期間的主要購買渠道。幸運的是，酒莊如Marqués de Riscal，葡萄酒銷售主要是出口的形式(Riscal的出口比例占所有生產(chǎn)的60%)所以銷售并沒有因為西班牙國內(nèi)，由于疫情原因?qū)е碌牟蛷d、酒店關(guān)閉而受到太多的影響。
據(jù)Muguiros先生的數(shù)據(jù)稱，雖然在疫情期間，西班牙國內(nèi)葡萄酒消費下降，但是西班牙整個國家的葡萄酒出口大約提升了25%。再加上酒莊本身最大的銷售渠道為非即飲渠道(off-premise)，是為數(shù)不多在疫情期間仍舊在營業(yè)的場所之一，Marqués de Riscal酒莊在疫情期間的出口銷售狀況不降反升，尤其是對于非即飲渠道(off-premise)更加盛行的國家和地區(qū)。
對比2019年，Marqués de Riscal出口銷售量增長了20%。而對于出口更多的歐洲國家，如德國和英國，分別增長了40%和20%。有報告顯示到目前為止，在疫情期間，非即飲渠道中的許多參與者的整體銷量都增加了20%。我們更可以猜測，那些貴價精品酒莊可能會遭受寒冰期，如果他們的葡萄酒主要供應(yīng)于餐廳，酒店等即飲渠道(on-premise)。而類似于Marqués de Riscal，有著強大非即飲渠道(off-premise)的酒莊，在疫情期間反而得到了更多的機會。
但是我相信，酒莊如Marqués de Riscal，能夠在疫情期間得到這些機會，甚至可以在逆境中生長，向陽而生，絕不單單只是在碰巧遇上了對的輸出渠道，更是因為擁有著更加完善的品牌推廣模式和社會公信力。在疫情期間，Riscal在北美市場舉辦的線上品酒活動，包括與釀酒師的深度交流，或是與米其林主廚的餐酒搭配游戲，都備受好評。長久以來，Riscal通過持續(xù)嘗試創(chuàng)新型推廣，更是身體力行的從酒莊建設(shè)開始。
現(xiàn)代建筑風(fēng)格和充滿藝術(shù)性的流線設(shè)計一直是Riscal備受矚目的存在，更是連年成為World's best vineyards的座上賓。(在World's best vineyards 2020排名第6位)Muguiros先生提到，Riscal將與中國駐西班牙使館合作，邀請中國與西班牙主廚來交流制作更適合兩國人民口味的餐酒搭配菜單。而記者也進(jìn)一步詢問了Muguiros先生關(guān)于維護(hù)其國內(nèi)直供批發(fā)商，零售商客戶的方式方法。
可見，Riscal將其品牌精神滲透在葡萄酒每一步的傳遞渠道里，他們通過邀請客戶的子女和家人來酒莊做客的方式，用教育，品鑒和文化的滲透，得到雙方對于品牌價值，和酒莊精神的高度認(rèn)可和信賴。也正是在這過程中，葡萄酒的文化，知識被層層傳遞，更使得他們成為許多消費者心中可以信賴的好品牌。
而由于不確定酒吧和餐館行業(yè)是否會迅速重新開放，“隔離”的抗疫模型正在推動消費者形成一種在線訂購的新行為，甚至這種電子商務(wù)會受到青睞的消費者習(xí)慣的變化。而Muguiros先生承認(rèn)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的創(chuàng)新型銷售模式，中國實在遠(yuǎn)超其他各大主流葡萄酒生產(chǎn)國。也因為這次的疫情，使得Riscal更加堅定了這種對于創(chuàng)新性銷售及推廣模式。無論是開始通過更多社交媒體的發(fā)聲，與消費者在線上的互動，或者是通過邀請葡萄酒記者，葡萄酒意見領(lǐng)袖來實地參觀酒莊，并通過他們，將Riscal的美好帶給更多的消費者。
當(dāng)記者問起有關(guān)葡萄酒電子商城和網(wǎng)上超市等話題的時候，Muguiros先生激動的說他曾見過馬云先生，也了解阿里巴巴等電子商務(wù)運營模式，并表示有信心Riscal在未來會通過與中國獨家進(jìn)口商美夏酒業(yè)的緊密合作參與更多有關(guān)此類目的嘗試。正如我在上文中描述的那樣，葡萄酒的品牌性即使在疫情期間，也在發(fā)揮強大的領(lǐng)導(dǎo)作用。就像Riscal一樣，通過擴展酒莊現(xiàn)有的產(chǎn)品以及在葡萄酒數(shù)字市場上的地位，或與新的合作伙伴合作，與客戶和消費者以新的方式進(jìn)行數(shù)字互動，從而帶動葡萄酒的消費將成為未來不可或缺的一種經(jīng)營模式。
而值得欣慰的是，這樣的經(jīng)營模式正是我們國內(nèi)所擅長和流行的。通過與Muguiros先生的采訪，我們可以透過談話間的信息看出，。在疫情期間歐洲的葡萄酒市場情況與我們國內(nèi)的情況更是有明顯不同。雖然在今年的1-3月期間，國內(nèi)基本處于完全封閉和復(fù)工延遲的狀態(tài)，餐飲和酒店等即飲渠道(on-premise)更是在4月才開始慢慢重新開放，但是所有恢復(fù)的時間節(jié)點都比歐洲市場提前了約兩個月。
記者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)受疫情影響，促使消費者的購買習(xí)慣完成從“線下”到“線上”的巨大變化，以及消費場景從“在場消費”到“離場消費”的轉(zhuǎn)變。我相信，如果大多數(shù)在線零售商都可以適應(yīng)并利用這一機會并提供足夠的服務(wù)和質(zhì)量，那么這種在線消費者行為的增長將一直存在。
而后COVID時代，哪怕是原本依賴于傳統(tǒng)消費模式的歐洲國家，人們都會在網(wǎng)上購買更多的葡萄酒產(chǎn)品，酒莊也會使用社交媒體在生活中與人們建立更多聯(lián)系，進(jìn)一步利用社交媒體成為面向消費者的互動工具。以一種更為創(chuàng)新的，更全面的方式讓消費者來了解和體驗葡萄酒的品牌。
記者更衷心的希望，在疫情后的葡萄酒行業(yè)，能夠摒棄那些在疫情期間已然浮出水面的問題，順應(yīng)消費者需求，對于自身及行業(yè)能夠有更加充分的理解。也祝所有在葡萄酒行業(yè)里的伙伴們，多酒多福，欣欣向榮。
