春節(jié)已經(jīng)過去,受疫情影響,全國各行各業(yè)也都推遲復工。大部分葡萄酒人終于有時間靜下心來回顧過去的一年,回顧這般酸甜苦辣。
過去的一年,我們銘記了什么呢?
翻一翻WBO在這300多天中每一天的獨家新聞,我們看到了一些片段,一些細節(jié),一些事件,一些人物,如云煙過眼,白駒過隙。
于是,我們決定去挖掘這些新聞背后的共性,找到一些規(guī)律,總結一些特點,希望能夠幫到一直關心我們的讀者,我們的朋友,去對過去的這一年做最深刻的反思。當然,也是我們最寶貴的經(jīng)驗。
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傳統(tǒng)渠道銷量的階段性下滑
2019年,雖然葡萄酒在電商渠道、網(wǎng)紅帶貨渠道保持了些許增長,但在商超、餐飲、名煙名酒店、團購等渠道都呈現(xiàn)一定程度下滑。
在整體銷售不利的情況下,還是有一些創(chuàng)新終端、創(chuàng)新玩法贏得了消費者的青睞,讓葡萄酒在中國的普及率越來越高。
就像中國汽車行業(yè),雖然整體銷量呈現(xiàn)下滑趨勢,也不妨礙有一些品牌、一些4S店、一些創(chuàng)新銷售業(yè)態(tài)保持增長。在這個下滑的過程中,淘汰的一定是落后產能和落后品牌,葡萄酒也不例外。
所以,未來兩三年,都將是葡萄酒行業(yè)的落后產能、落后品牌的淘汰年。當然,你看看身邊各種場合關于葡萄酒的開瓶率和普及率,以及全球市場葡萄酒和烈酒的消費比,就知道中國葡萄酒行業(yè)遠遠沒有觸及到天花板,階段性調整只是為了更好起航。
2
“葡萄酒+即飲渠道”開始萌芽,培育新的消費群
2019年,有一種全新的渠道也受到了WBO的重點關注,那就是“葡萄酒+即飲渠道”。無論是一二線城市,還是一些經(jīng)濟較為發(fā)達的三線城市,都在嘗試葡萄酒輕食吧、葡萄酒主題餐廳、葡萄酒主題酒吧等方式。
對葡萄酒行業(yè)而言,這是幸事。一群熱愛葡萄酒文化的人,愿意為了提高葡萄酒的普及率和開瓶率,去嘗試前人沒有走過的路。
去這樣的葡萄酒主題的即飲渠道消費,怎可能不打開一瓶或者不喝上一杯葡萄酒?當然,在WBO報道的案例下,這些嘗試有人成功,也有人失敗。但是無論單店的成功或失敗,對于葡萄酒在中國市場的普及,對于中國消費者了解和理解葡萄酒,都是最大的利好。
我們也希望,這樣的業(yè)態(tài)在未來會越來越多。當然,在創(chuàng)新渠道控制好加價率、讓消費者放心也是一門最大的學問。
3
50元左右價格區(qū)間產品日益清晰和壯大,背后是大眾消費者的投票
雖然低價酒在任何一年都存在,但是WBO卻認為2019年是30-60元區(qū)間葡萄酒發(fā)展元年。
幾年前,如果一個還不錯的品牌,零售價格被終端定在50元附近,生產商或品牌運營商通常會非??鄲?。但在2019年,一些生產商和品牌運營商,主動把某些單品的標價調整到50元附近,他們在不斷探尋中國大眾葡萄酒的標桿價位。
這是葡萄酒在中國大眾消費市場的萌芽,這也是中國葡萄酒市場的希望,葡萄酒不再僅僅只是瞄準高端群體,而是成為一款更為理性、大眾生活化的有一定快消屬性的產品。
所以,未來如果不斷有全球大品牌旗下產品零售價就在50元附近,你也不用過于驚訝。2019年,正是中國大眾葡萄酒元年,也是葡萄酒從所謂的奢侈品向生活必須品、快消品轉變的元年。
中國市場,終究還是要融入成為全球市場,葡萄酒在全球本就是普通生活的一部分。
4
核心品牌資源化
2019年,隨著白酒和洋酒在市場層面的表現(xiàn),也給葡萄酒行業(yè)帶來了一定的啟示。那就是核心品牌越來越重要。
WBO不止一次表達過,未來中國市場可能就是10-20個核心品牌和100-200個精品酒品牌角逐的市場。如果不能在未來幾年迅速進入到這個俱樂部,很可能將面臨虧損的命運。
對于絕大部分中國消費者而言,他們不可能將過多的時間和精力放在探索葡萄酒領域,一生能記住并購買10個葡萄酒品牌足矣。
顯然,即使是澳大利亞的兩百多家紅五星級酒莊,在澳洲也屬于少數(shù)群體,也有很大一部分處于虧損的狀態(tài)。
所以,越來越多的經(jīng)銷商、終端把資源集中到核心品牌層面,即使核心品牌的單瓶利潤普遍不高,他們也愿意跟隨核心品牌共同成長。無論是中國葡萄酒、法國葡萄酒還是澳洲葡萄酒,為數(shù)不多的幾個的核心品牌,開始呈現(xiàn)資源化趨勢。
5
中國葡萄酒定位調整年帶來的陣痛
2019年,對于中國葡萄酒而言,也遇到了一些困難。但這種困難,應該說是企業(yè)主動應變帶來的階段性陣痛。
無論是張裕、長城、威龍、王朝這樣排名靠前的生產商,還是一些二三線生產企業(yè),都在2019年重點梳理自己的產品體系,清晰劃分大單品陣營。中國葡萄酒企業(yè)一改過去那種粗放式、多條碼式、大商定制化發(fā)展的特點,開始認真反思,并且都在推出清晰定位的大單品陣營。
此外,以怡園酒莊為首的一些酒莊,也堅定在走精品葡萄酒酒發(fā)展路線,并且逐漸和國際上的精品酒莊接軌。
當然,所有的調整的背后,都會帶來一些陣痛,這也是中國葡萄酒必須要經(jīng)歷的陣痛。未來,等待中國葡萄酒的一定是新的上升通道。
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冰火兩重天的澳洲酒
澳洲葡萄酒是2019年市場的亮點。即使作為亮點的澳洲酒,境況同樣是冰火兩重天。
首先是大品牌熱和中小品牌的冷,大品牌熱的背后,是很多優(yōu)質的中小品牌面臨困境,招商難,動銷難,價格也不便宜。
其次是一二線城市的熱和三四線城市的的冷,以紅五星酒莊為例,很多三四線城市經(jīng)銷商對這個概念并不敏感,但是在進口商層面以及部分重點城市又非?;鸨?。大部分消費者也還是對大品牌更為在意。
7
法國葡萄酒競爭壓力全面?zhèn)鲗е辽嫌?/span>
法國葡萄酒在經(jīng)歷了一個完整的發(fā)展周期后,又再次陷入了一些困境。還記得2009年前后,法國酒在全球市場以及中國市場也遇到了困難,無論是列級酒莊還是普通級葡萄酒,價格都降到了冰點。
2019年,屬于法國葡萄酒的危機再次來臨,除了拉菲羅斯柴爾德集團等少數(shù)活躍的企業(yè)和品牌以外,大部分的法國葡萄酒都面臨困境,無論是低端的歐盟酒還是普通的AOP級別酒,庫存都在積壓,采購價格同比都在下降。
葡萄酒作為農產品,每年都有相對恒定的產能,一旦有幾年銷售不及預期,就會形成庫存和積壓,也需要1-2年去消化這種困境。2019年-2020年,應該就是法國葡萄酒的去庫存周期。
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白酒和葡萄酒行業(yè)的“乾坤大挪移”
2019年,很多人只看到一些葡萄酒商調集資金去做白酒,卻沒看到更多的白酒大商、白酒企業(yè)在戰(zhàn)略布局葡萄酒。
WBO認為,2019年是白酒和葡萄酒的乾坤大挪移之年。首先,因為經(jīng)濟大環(huán)境的壓力,各自都會有一些不堅定、不專業(yè)的酒商,去選擇看上去更為賺錢的行業(yè)。
其次,白酒企業(yè)、大商作為酒業(yè)最有實力的一個群體,基本上在2019年都全面擁抱葡萄酒,這對葡萄酒是幸運之事。WBO也多次報道過,2019年,一些有白酒基因的葡萄酒公司,葡萄酒年銷售額突破1億元人民幣。
反觀一些并無多少資金實力的葡萄酒商,2019年選擇去資金密集型、品牌主導型的白酒行業(yè)淘金,這是并不明智的事情。與其去當一些三四線白酒品牌的接盤俠,不如用心經(jīng)營好自己的主業(yè)。
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一些熟悉的人離我們遠去
2019年,很多人也在道一聲:江湖再見。
無論是一些全球頂級葡萄酒企在亞洲的負責人,還是一些中國知名葡萄酒企及進口商的負責人,都在2019年離開自己奮斗多年的崗位,一些人甚至離開了葡萄酒行業(yè)。
一些引領時代的偉大人物永遠離開了我們,包括侯伯王酒莊的傳奇釀酒師Jean-Bernard Delmas讓-伯納德.德爾馬,波爾多傳奇人物André Lurton安德利.露桐。
2019年,也是葡萄酒行業(yè)的告別年。
2019年,是一個值得被銘記的年份,也許預示著葡萄酒行業(yè)一個新時代的開啟。