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近幾年，在整個葡萄酒行業(yè)跌宕起伏的背景下，格魯吉亞葡萄酒在中國市場實現(xiàn)了持續(xù)性增長，進口量從2010年的26萬瓶增長到2018年的860萬瓶。
在中國市場如何推廣小眾國家的葡萄酒?中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院教授、顧問黃宇彤在第23屆中國(廣州)國際名酒展現(xiàn)場，分享了格魯吉亞葡萄酒在中國市場推廣的策略和成果。
進口葡萄酒行業(yè)的“格魯吉亞奇跡”
幾年前，在中國人心中，提到格魯吉亞，想到的是玫瑰革命、是斯大林故鄉(xiāng)，是一個前蘇聯(lián)外高加索地區(qū)的遙遠國度，無人了解格魯吉亞食品，更別說格魯吉亞葡萄酒!
格魯吉亞葡萄酒在中國實現(xiàn)了突飛猛進的增長，從2010年進口26萬瓶增長到2018年860萬瓶，從無人知曉到占整個進口葡萄酒份額的1%;從進口供應(yīng)國的15名開外到2018年首次進入前10名;從格魯吉亞出口目的國的第12名，成為僅次于俄羅斯的第二大出口目的國。2019年前10個月格魯吉亞葡萄酒出口了7560萬瓶葡萄酒, 價值 1.95億美元，三個主要出口市場增幅分別為: 美國 51%, 波蘭 16%，中國19%,。
如今，格魯吉亞已經(jīng)建立起世界葡萄酒誕生地的國家形象，8000年葡萄種植及釀酒的悠久歷史廣為傳頌，陶罐釀酒成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 500多種葡萄品種、18個地理保護產(chǎn)區(qū)也被人熟知。從葡萄園到酒杯的全程監(jiān)控(葡萄園管理、釀造工藝、地理標識、出口酒監(jiān)管體系)，根植于文化傳統(tǒng)，又兼具藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合。
以微不足道的商業(yè)投入，從而與新西蘭、葡萄牙等發(fā)達經(jīng)濟體并列，堪稱進口市場的行業(yè)奇跡。隨著格酒受到越來越多的關(guān)注，格魯吉亞葡萄酒開拓了中國葡萄酒進口市場產(chǎn)品進一步多樣化新時代。這背后是怎樣的推廣策略和商業(yè)邏輯?
格魯吉亞葡萄酒的推廣策略
黃宇彤教授分享了格魯吉亞葡萄酒在中國的推廣的三個階段：從“未知”走向“葡萄酒發(fā)源地”、從“葡萄酒發(fā)源地”走向“國際葡萄酒”、從“國際葡萄酒”走向“國家品牌”;并概述了四個主要的工作方向：專業(yè)及公眾傳播、教育及培訓(xùn)體系、貿(mào)易促進、產(chǎn)區(qū)考察及調(diào)研。
在專業(yè)及公眾傳播方面，建立起政府及行業(yè)對接平臺，中文格魯吉亞葡萄酒知識體系，組織傳統(tǒng)、新媒體活動，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)傳播，結(jié)合雙邊重大文化，政治活動舉辦品嘗活動;并且搭建了教育及培訓(xùn)體系，編寫專業(yè)的教材、平均每年培訓(xùn)了300人專業(yè)人士。
同時通過各種方式促進貿(mào)易，比如促進與中國市場主流企業(yè)交流、集中發(fā)力國內(nèi)主要展會，提升展會效果，舉辦格魯吉亞葡萄酒品鑒會，并且進行進口咨詢、進口服務(wù)等業(yè)務(wù)。通過行業(yè)協(xié)會與主流企業(yè)對接，組織進口商及銷售商、餐飲與零售行業(yè)人士、媒體及教育來產(chǎn)區(qū)調(diào)研參觀。
黃宇彤教授認為：小眾國家葡萄酒在搶占中國市場時，要定好自己的目標，占領(lǐng)1%-3%的市場份額已經(jīng)足夠了。在以產(chǎn)品豐富性為特點的葡萄酒世界，除了依靠大單品，可以考慮用很小的代價，如經(jīng)銷商用3%的庫存，將公司產(chǎn)品的世界葡萄酒地圖填完整。
黃宇彤也提出：葡萄酒文化推廣可以成為一種有效的、低成本的商業(yè)傳播手段，但是有一定的局限性，想要取得好的效果需要借助較高的社會平臺和專業(yè)的運作團隊。專業(yè)團隊運營首先要獲取資源，有一定的信息挖掘獲取能力，保持較高的商業(yè)敏感度，團隊成員要有強烈的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家精神。
在推廣過程中，充分利用外部環(huán)境與大勢，例如一帶一路戰(zhàn)略，開通直航、電子簽證等。通過格魯吉亞葡萄酒推廣中心的運作，充分說明新產(chǎn)品先從產(chǎn)區(qū)或國家形式出現(xiàn)，優(yōu)于單一酒莊的努力。要突破“中國市場”概念的偽命題，跟隨市場的變化及時作出調(diào)整，在商業(yè)資源有限的情況下，將政治、學(xué)術(shù)和文化資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源。
