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國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)不斷變化。傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)的重要性下降，生產(chǎn)商們競(jìng)相進(jìn)入新市場(chǎng)。為了引領(lǐng)這種變化，ProWein決定建立一項(xiàng)行業(yè)指標(biāo)，專門來衡量各個(gè)葡萄酒銷售市場(chǎng)及葡萄酒產(chǎn)地現(xiàn)在及未來的潛力大小。
ProWein與蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，邀請(qǐng)了來自46個(gè)國(guó)家的近1500名葡萄酒專家，在2017年進(jìn)行了國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷趨勢(shì)和銷售渠道的調(diào)查。各種不同的觀點(diǎn)，有來自生產(chǎn)者的，有來自營(yíng)銷人員的，構(gòu)成了一張獨(dú)特的葡萄酒行業(yè)晴雨表。
調(diào)查方法和參與者
調(diào)查應(yīng)用五種不同的語言，實(shí)施了兩項(xiàng)獨(dú)立的在線調(diào)查。參與調(diào)查的75%的葡萄酒生產(chǎn)商來自法國(guó)、意大利、德國(guó)和西班牙，這反映了ProWein參展商的構(gòu)成情況。受訪的葡萄酒生產(chǎn)商中，約有70%是小型酒廠;15%是大型酒企，主要從事原酒采購(gòu)，專注于灌裝和營(yíng)銷。大部分的營(yíng)銷人員來自德國(guó)，多是專門的葡萄酒零售商。相比之下，大多數(shù)國(guó)際營(yíng)銷人員都是進(jìn)口商、出口商或分銷商。參與者中，一半是公司的主管或經(jīng)理，絕大多數(shù)的參與者都擔(dān)任著部門領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。
葡萄酒界如何看待本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況?
參與者被要求對(duì)自己公司現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行評(píng)估。對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估選項(xiàng)從“滿意”到“很棒”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商通常比營(yíng)銷人員更樂觀地看待未來，而后者是與最終用戶直接接觸的人群。
出現(xiàn)這種差異的一個(gè)潛在可能是，出口導(dǎo)向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣;而營(yíng)銷人員則沒有機(jī)會(huì)逃避葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在生產(chǎn)商方面，獨(dú)立釀酒商對(duì)未來的展望比合作社和大型酒廠更樂觀，因?yàn)樗麄冋幱谝环N強(qiáng)烈的專注當(dāng)中。
專門從事葡萄酒的國(guó)際酒商和德國(guó)零售商對(duì)現(xiàn)在及未來經(jīng)濟(jì)狀況的評(píng)估最為消極：這可能反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化對(duì)葡萄酒銷售渠道的影響，食品零售和在線渠道在國(guó)際上的重要性日益凸顯。
研究結(jié)果還反映出在不同產(chǎn)酒國(guó)之間的心態(tài)差異。德國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商和營(yíng)銷人員對(duì)未來的展望更為消極，而主要來自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則抱有非常積極的期望。除了真實(shí)的經(jīng)濟(jì)原因，這些預(yù)期的差異肯定反映了典型的“德國(guó)謹(jǐn)慎態(tài)度”和“地中海樂觀主義”。
國(guó)際市場(chǎng)的吸引力
參與調(diào)查的葡萄酒生產(chǎn)商們被要求對(duì)自己的“前五大銷售市場(chǎng)”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)總數(shù)量超過40個(gè)，但總體來說，德國(guó)(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(guó)(54%)是最重要的銷售市場(chǎng)，緊隨其后的是英國(guó)、比利時(shí)和瑞士。
而“最具吸引力的銷售市場(chǎng)”是香港、瑞士、韓國(guó)、北歐國(guó)家和美國(guó)。意大利、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯和巴西目前被認(rèn)為缺乏吸引力。德國(guó)的吸引力排名倒數(shù)第三，主要與其市場(chǎng)飽和和高度競(jìng)爭(zhēng)性有關(guān)。
而評(píng)選“未來更具經(jīng)濟(jì)吸引力”的市場(chǎng)時(shí)，俄羅斯、巴西、香港、波蘭、韓國(guó)和中國(guó)紛紛入選。很明顯，在未來，傳統(tǒng)歐洲葡萄酒國(guó)家以外的出口市場(chǎng)對(duì)葡萄酒生產(chǎn)商來說將更加重要。
英國(guó)、法國(guó)、奧地利、意大利和比利時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)被認(rèn)為最難以改善。在法國(guó)和意大利，人均葡萄酒消費(fèi)量仍略有下降，這兩個(gè)市場(chǎng)的葡萄酒主要用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)，這意味著出口商的可選擇銷售的酒款就更少了。英國(guó)脫歐和葡萄酒稅持續(xù)上漲是生產(chǎn)商們對(duì)英國(guó)市場(chǎng)吸引力的評(píng)價(jià)非常低的主要原因。
生產(chǎn)商們認(rèn)為，俄羅斯、巴西、中國(guó)、英國(guó)和香港市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)最大。亞洲和南美市場(chǎng)對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)，但伴隨著一系列的不確定性。除了可能的貿(mào)易限制(俄羅斯)和各國(guó)不同的銷售結(jié)構(gòu)之外，主要是經(jīng)濟(jì)和法律發(fā)展的不確定性，這些不確定性將在未來幾年發(fā)揮作用。而英國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要是擔(dān)心退歐后進(jìn)口關(guān)稅會(huì)對(duì)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生某種影響，以及某些國(guó)家將與英國(guó)簽署貿(mào)易協(xié)議。
市場(chǎng)的當(dāng)前和未來的吸引力以市場(chǎng)晴雨表的形式來概括。通過將市場(chǎng)指標(biāo)(水平軸)和風(fēng)險(xiǎn)(垂直軸)并列，可以確定出四種不同的市場(chǎng)類型。最后歸納出相對(duì)高吸引力和低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國(guó)家。在這些國(guó)家，葡萄酒消費(fèi)近來有所上升，或者由于壟斷企業(yè)的存在形成了一種穩(wěn)定的本地貿(mào)易結(jié)構(gòu)。德國(guó)、荷蘭、奧地利和比利時(shí)是一組吸引力低但風(fēng)險(xiǎn)也低的國(guó)家。俄羅斯、巴西、中國(guó)和香港來則是高吸引力和高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的代表。而英國(guó)和意大利市場(chǎng)，不僅吸引力低、風(fēng)險(xiǎn)也高。
新市場(chǎng)
10家領(lǐng)先的國(guó)際葡萄酒生產(chǎn)商中，就會(huì)有9家計(jì)劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴(kuò)大至新市場(chǎng)。在歐洲主要生產(chǎn)國(guó)——意大利、西班牙和法國(guó)的葡萄酒出口國(guó)中，這一比例幾乎達(dá)到了100%，因?yàn)檫@幾個(gè)國(guó)家的產(chǎn)量過剩，且有出口補(bǔ)貼政策。在德國(guó)，葡萄酒出口較少，希望擴(kuò)大至新市場(chǎng)的生產(chǎn)商只占55%。生產(chǎn)商口中最想開拓的出口市場(chǎng)往往是美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和中國(guó)。主要是中國(guó)、香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國(guó)和巴西，這些國(guó)家被列為新的出口目的地，這是因?yàn)槠咸丫频氖袌?chǎng)份額在這里還很小，因此潛力相對(duì)較大。
進(jìn)口葡萄酒的需求
三分之二的國(guó)際營(yíng)銷人員希望在他們的投資組合中包括來自新的國(guó)家的進(jìn)口葡萄酒。在德國(guó)的營(yíng)銷人員中，這一比例僅為三分之一，這并不奇怪，因?yàn)榈聡?guó)的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)非常國(guó)際化了。
國(guó)際營(yíng)銷人員最感興趣的是從德國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙和法國(guó)等歐洲國(guó)家進(jìn)口葡萄酒。另一方面，德國(guó)商人對(duì)奧地利、葡萄牙、意大利和德國(guó)原產(chǎn)的葡萄酒最感興趣，其次是法國(guó)、西班牙和南非。令人驚訝的是，奧地利和葡萄牙排在德國(guó)之前，這可能會(huì)揭示出一些新的市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)意大利、法國(guó)和西班牙的興趣并不令人驚訝，因?yàn)檫@些國(guó)家是德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要進(jìn)口國(guó)家。在新世界國(guó)家中，南非名列前茅。
采購(gòu)和采購(gòu)渠道
關(guān)于葡萄酒采購(gòu)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是采購(gòu)渠道的縮短。營(yíng)銷人員正努力從一個(gè)小的葡萄酒種植商直接獲取葡萄酒，或者直接從大型酒廠采購(gòu)葡萄酒。相比之下，到2020年，通過中間商——進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商或葡萄酒代理商來采購(gòu)的幾率預(yù)計(jì)將大幅下降。對(duì)于銷售代理來說，這意味著將面臨更困難的時(shí)期，這在他們對(duì)未來前景不太樂觀的估計(jì)中有所體現(xiàn)。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著大型酒商要能夠養(yǎng)得起足夠的銷售人員。另一方面，小酒莊要面對(duì)來自采購(gòu)方的直接詢問，在應(yīng)對(duì)、管理和物流方面都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
德國(guó)和美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不同銷售渠道在生產(chǎn)商心中的重要性正發(fā)生變化。德國(guó)市場(chǎng)目前主要銷售渠道是葡萄酒專賣零售店、餐廳和酒窖交貨。在未來，通過酒廠自有的在線商店或其他在線零售商及食品零售商的在線銷售將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另一方面，葡萄酒零售實(shí)體店的生意將會(huì)大幅跌落。
美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也有類似的趨勢(shì)，但也有例外。與德國(guó)不同的是，酒窖交貨的趨勢(shì)預(yù)計(jì)在美國(guó)將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這種演變反映了美國(guó)目前的兩種趨勢(shì)：目前，小酒莊的數(shù)量正在以4%的速度增長(zhǎng)，而從釀酒商到終端消費(fèi)者的“直采”形式正以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
營(yíng)銷哲學(xué)
在葡萄酒營(yíng)銷方面，葡萄酒的原產(chǎn)地(也就是風(fēng)土概念)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始了，誰會(huì)被視為未來的贏家呢?大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和生產(chǎn)商都認(rèn)為，在未來，葡萄酒的銷售上原產(chǎn)地概念將會(huì)占優(yōu)勢(shì)。令人驚訝的是，調(diào)查顯示，生產(chǎn)者比營(yíng)銷者更看重品牌的重要性。葡萄酒生產(chǎn)商們的觀念，很大程度上受到了本地文化的影響。首先，地中海國(guó)家(法國(guó)、意大利和西班牙)更關(guān)注產(chǎn)地，而在德國(guó)，釀酒師的個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮更大的作用。其次，釀酒師比合作酒廠或大型酒廠更注重個(gè)性，這并不奇怪。
結(jié)論
不同的市場(chǎng)參與者對(duì)未來的不同展望，包含了葡萄酒行業(yè)正在面臨的變化。生產(chǎn)商們更加著眼于新的、遙遠(yuǎn)的葡萄酒市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員正面臨葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化——主要通過傳統(tǒng)酒商進(jìn)行的葡萄酒銷售將會(huì)下降;相比之下，通過食品零售店和線上平臺(tái)的葡萄酒銷售將會(huì)上升。生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者之間的貿(mào)易形式將會(huì)發(fā)生變化，供應(yīng)鏈將變得更短。
