關(guān)注我們
隨著中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)出現(xiàn)，引發(fā)趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)，在這種大背景下，葡萄酒企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品，價(jià)格，傳播，區(qū)域以及組織上進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。
中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代
建國(guó)60多年，尤其是改革開放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得巨大成就，人均收入持續(xù)增加，物質(zhì)財(cái)富不斷豐滿，在這個(gè)過(guò)程中，我國(guó)的消費(fèi)進(jìn)程也伴隨著物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，并從2018年起開始進(jìn)入第四個(gè)階段—第四消費(fèi)時(shí)代。
“第四消費(fèi)時(shí)代”的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)
在過(guò)去的2017年，也就是從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)特性不僅僅是消費(fèi)升級(jí)，在某些特定領(lǐng)域，發(fā)生的恰恰是“消費(fèi)降級(jí)”。
消費(fèi)升級(jí)是指隨著收入水平的增加，消費(fèi)品的種類在豐滿、增加，尤其是高價(jià)值的消費(fèi)品。它核心包含三個(gè)要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。
對(duì)于品質(zhì)而言，就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，非?？粗仄焚|(zhì)，品質(zhì)不再成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。精選則讓那些對(duì)品質(zhì)有更高要求的人們通過(guò)價(jià)格排序、單獨(dú)評(píng)分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調(diào)性是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、色彩美學(xué)、背后的故事和價(jià)值觀、附加社交屬性來(lái)判斷，對(duì)產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用。 但在過(guò)去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單，也就是說(shuō)，品牌的溢價(jià)在下降。
消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，它強(qiáng)調(diào)的是就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)又超級(jí)震撼，絕大部分的消費(fèi)者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因?yàn)闆](méi)有人愿意為多出來(lái)的溢價(jià)付費(fèi)。降級(jí)不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價(jià)格的合理性。也就是以更合理的價(jià)格獲取更高的品質(zhì)。
消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)
消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的兩個(gè)直接表現(xiàn)就是趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)現(xiàn)象的奇怪組合，尤其是在一線城市消費(fèi)者身上非常明顯。比如他會(huì)收藏愛(ài)馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時(shí)去高級(jí)餐廳犒賞自己，同時(shí)，他也會(huì)購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價(jià)大量采購(gòu)如衛(wèi)生紙等日用消耗品等。
這種消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：
其一，高房?jī)r(jià)造成的高負(fù)債，使城市消費(fèi)者杠桿率高企。這類消費(fèi)者雖然擁有高額的固定資產(chǎn)，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點(diǎn)，在一二線城市尤其明顯且不在少數(shù)。這類消費(fèi)者的生活狀態(tài)推動(dòng)了大規(guī)模的消費(fèi)降級(jí)(趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù))，也推動(dòng)了包羅萬(wàn)象的從“十五元一袋的高級(jí)方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費(fèi)升級(jí)(趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù))。
其二，人民幣貶值導(dǎo)致全球購(gòu)買力下降。這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品的意愿下降，對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比有了更高的追求。
趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)下，葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對(duì)思考
筆者一直認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展，一定要基于消費(fèi)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，才是王道。在第四消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存，趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)同現(xiàn)的形勢(shì)下，企業(yè)要從以下方面布局和調(diào)整。
1、 產(chǎn)品上，重視品質(zhì)和顏值
葡萄酒的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商家，一定要把產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中的常見物種，但在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，很多消費(fèi)者剛剛開始接觸，屬于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的新增品類。好的產(chǎn)品品質(zhì)才能讓更多消費(fèi)者記憶和購(gòu)買，尤其是產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
其次，要重視產(chǎn)品的顏值，做好產(chǎn)品的形象。這里面包含三個(gè)要素，一是瓶型，要推出一款具有個(gè)性的、差異化明顯瓶型產(chǎn)品，例如市場(chǎng)上見到的香奈的歪脖子瓶、格蘭蘇的橢圓瓶、上帝之手的特殊瓶等，都受到消費(fèi)者的歡迎。如果這種創(chuàng)新的瓶型無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就選擇使用寬肩的波爾多重瓶。二是酒標(biāo)，酒標(biāo)的紙張和工藝一定要可以創(chuàng)造出檔次感，但更重要的是酒標(biāo)上的設(shè)計(jì)元素要有亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶。三是外包裝，外包裝的使用要襯托出產(chǎn)品的質(zhì)感，要和酒品的整體風(fēng)格保持高度一致。
2、 價(jià)格上，定價(jià)要合理，有層次
葡萄酒產(chǎn)品的定價(jià)合理是指定價(jià)過(guò)程要有邏輯思考，這種定價(jià)是否匹配消費(fèi)者的選擇需要。首先，要在主流價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局，在最大的蛋糕中敢于爭(zhēng)搶。其次，考慮到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，要敢于提前在更高價(jià)格帶布局，筆者基于市場(chǎng)情況的判斷，在一二線市場(chǎng)，零售價(jià)99元、149元及179元的產(chǎn)品，在未來(lái)三年內(nèi)應(yīng)該存在非常大的容量空間。而在三四線市場(chǎng)，零售價(jià)49元、79元及129元的產(chǎn)品應(yīng)該存在很大機(jī)會(huì)。再次，產(chǎn)品的價(jià)格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
3、 傳播上，要重視內(nèi)容營(yíng)銷和創(chuàng)意營(yíng)銷
葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構(gòu)建和內(nèi)涵演繹，并且用消費(fèi)者可以互動(dòng)參與的方式進(jìn)行宣傳推廣。特別是對(duì)于知名度品牌不夠的企業(yè)，可以突出釀酒師或者品酒師，進(jìn)行內(nèi)容深挖或者創(chuàng)意打造，為產(chǎn)品的質(zhì)量背書，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設(shè)計(jì)師品牌一個(gè)道理，可以增加消費(fèi)者的信任度，這應(yīng)該是是趨優(yōu)消費(fèi)的一個(gè)體現(xiàn)。
4、 區(qū)域上，深度開發(fā)三四線市場(chǎng)的潛力
無(wú)論從人口基數(shù)，還是從人群的負(fù)債程度，三四線城市都有著非常大的消費(fèi)潛力和規(guī)模。并且，在這些地區(qū)，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)會(huì)加速對(duì)于葡萄酒品類的接受，葡萄酒應(yīng)該有著非常大的增量空間。其次，在三四線市場(chǎng)葡萄酒商應(yīng)該突出品類、生活方式、健康化等品類屬性，迎合人們的趨優(yōu)消費(fèi)。而在一二線市場(chǎng)要突出的是好品質(zhì)、高性價(jià)比，根據(jù)酒商企業(yè)的定位確定優(yōu)先滿足趨優(yōu)消費(fèi)或者是趨低消費(fèi)。
5、 組織上，要進(jìn)行平臺(tái)化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與
依據(jù)筆者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，好的設(shè)計(jì)師+創(chuàng)意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質(zhì)極佳的運(yùn)營(yíng)這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)組合，對(duì)一個(gè)葡萄酒企業(yè)的提升會(huì)非常之大。他們可以有效的滿足企業(yè)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)趨勢(shì)下的具體應(yīng)對(duì)，但這些人才的收入都不會(huì)低。企業(yè)可以組建新的公司，用新的組織進(jìn)行平臺(tái)化嘗試，做好利益分配機(jī)制，整合一批跨界人才共同打造、運(yùn)作產(chǎn)品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。
