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8月6日，澳大利亞葡萄酒管理局發(fā)布最新出口報(bào)告顯示，截至6月底的2019-2020財(cái)年，澳大利亞葡萄酒的平均出口額增長(zhǎng)了3.89澳元/升，出口總額下降了1%至28.4億澳元。
其中，澳大利亞葡萄酒向中國大陸的出口額上漲0.7%至11億澳元，出口量下滑17%至1.21億升，平均出口額增長(zhǎng)22%至9.07澳元/升。澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark對(duì)此回應(yīng)：出口量的下降主要是由于供應(yīng)短缺，而不是需求疲軟。
誠然，澳大利亞葡萄酒在中國大陸市場(chǎng)呈現(xiàn)的量跌價(jià)漲的現(xiàn)象，不僅不是需求疲軟，相反是其產(chǎn)品邁入了靠品質(zhì)而非價(jià)格取勝的階段。故而有酒商也表示，澳大利亞葡萄酒給所有進(jìn)口酒和國產(chǎn)葡萄酒打了個(gè)樣，在中國大陸市場(chǎng)做葡萄酒，還是要走品牌化路線。
同受疫情影響，澳洲酒恢復(fù)能力最強(qiáng)
從數(shù)據(jù)上來看，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國大陸的出口量下降的同時(shí)出口額上漲，這說明澳大利亞葡萄酒在大陸的均價(jià)在提高。此前有業(yè)內(nèi)人士分析，澳大利亞對(duì)中國大陸的出口策略有了變化，高價(jià)位的精品酒增多，低價(jià)位葡萄酒在下降。這次報(bào)告中發(fā)布的數(shù)據(jù)也支持了這一說法。報(bào)告顯示，2019-2020財(cái)年內(nèi)，價(jià)格在10澳元/升或以上的葡萄酒出口額實(shí)現(xiàn)6.7億澳元，同比去年增長(zhǎng)11%;價(jià)格在5澳元/升的葡萄酒為2.11億澳元，同比下滑18%。
而實(shí)際上，今年進(jìn)口葡萄酒整體都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。據(jù)日前中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)發(fā)布2020年1-6月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，今年上半年，全國葡萄酒進(jìn)口量21.48萬千升，進(jìn)口額8.3億美元，累計(jì)量額降幅維持三成以上水平，在酒類進(jìn)口總額中占比下滑至49%。
從前13大進(jìn)口葡萄酒來源國來看，整個(gè)上半年除阿根廷因散裝酒爆發(fā)而逆勢(shì)上行之外，各主要葡萄酒進(jìn)口來源國整體下行，法國累計(jì)量額降幅較1-5月收窄約3個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)占比略回升至26.3%;智利累計(jì)數(shù)量降幅破超過50%，可謂“損失慘重”。阿根廷雖然進(jìn)口量暴增帶來進(jìn)口金額正向增長(zhǎng)，但均價(jià)卻下跌了88%。在慘淡的上半年，澳大利亞仍然是“夜空中最亮的星”，進(jìn)口額、進(jìn)口量、均價(jià)全面領(lǐng)跑，以38.81%的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)了中國大陸“第一葡萄酒進(jìn)口國”的位置。而據(jù)一些酒商介紹，疫情緩解，市場(chǎng)解凍后，澳大利亞葡萄酒也是最快恢復(fù)動(dòng)銷的。
澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark也表示，在2019-2020財(cái)年內(nèi)前兩個(gè)季度，出口額正常上漲，第三季度受疫情的影響，出口額相比于去年同期下降了7%，但第四季度出口額便開始回升，降幅收窄到4%。面對(duì)全球疫情大考驗(yàn)，澳大利亞葡萄酒表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。這也是許多澳洲酒經(jīng)銷商持續(xù)看好的原因之一。
澳洲酒逆轉(zhuǎn)啟示錄
澳洲葡萄酒在中國市場(chǎng)的發(fā)展路徑無異于“黑馬誕生記”。2015年12月20日中國與澳大利亞簽訂自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)后，中國進(jìn)口澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅稅率從 14%開始逐年降低，到2019年降為零關(guān)稅。2015年。澳大利亞葡萄酒在中國市場(chǎng)的份額是13%。2019年5月，澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口額首次超過法國，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占比是24%。而到了2020年6月，澳大利葡萄酒實(shí)現(xiàn)了量和價(jià)的全面超越，將法國甩在了身后。
須知，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者是被波爾多和五大名莊的故事教育出來的，法國酒在葡萄酒消費(fèi)者心中地位崇高。而澳大利亞是如何在短短五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)趕超的?
對(duì)此，業(yè)內(nèi)有過許多分析，認(rèn)為澳洲酒零關(guān)稅、口感好、運(yùn)輸成本低等因素。不可否認(rèn)，這些都是澳洲酒在國內(nèi)受歡迎的原因，但快訊君認(rèn)為，還有一個(gè)重要原因是澳大利亞在國內(nèi)采取的品牌化運(yùn)作。
奔富帶火了澳大利亞葡萄酒，而奔富在國內(nèi)能走紅，與其本土化的推廣政策分不開：從政商意見領(lǐng)袖切入，小范圍深度品鑒，從上至下影響市場(chǎng)。如果把奔富進(jìn)入中國市場(chǎng)那幾年的操作拎出來分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)很像白酒做市場(chǎng)的策略。而奔富407、奔富389靠著政商消費(fèi)的帶動(dòng)，在酒桌上獲得了比肩茅臺(tái)的地位后，品牌高度自然生成。
奔富的系列產(chǎn)品用簡(jiǎn)單的數(shù)字化命名方式，打出了一手快速國民化的好牌，在如今的葡萄酒消費(fèi)者心中，奔富的知名度不亞于拉菲，甚至平時(shí)完全不喝酒的人，送禮什么的也會(huì)首選奔富，價(jià)格未必有多么貴，但是知名度和品牌度絕對(duì)足夠。
如今許多國產(chǎn)葡萄酒也在實(shí)踐品牌化路線，簡(jiǎn)單品鑒，深度社交，打破葡萄酒“高雅、品位”的刻板印象，大杯暢飲，讓更多大眾消費(fèi)者愿意在日常飲酒時(shí)選擇葡萄酒，這是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)整體的進(jìn)步。
其次，澳大利亞葡萄酒量跌價(jià)升，也能過說明國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品質(zhì)要求不斷提高，有能力和實(shí)力消費(fèi)更好的葡萄酒。
如今中國葡萄酒在發(fā)力市場(chǎng)，試圖改變國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)價(jià)量“雙降”的現(xiàn)狀，快訊君認(rèn)為，在這個(gè)過程中，無論是精品酒莊還是品牌化的企業(yè)，或許都可以學(xué)習(xí)借鑒澳洲酒的逆轉(zhuǎn)之路。
