疫情之下，各葡萄酒協(xié)會的花式營銷

　　對于各產(chǎn)區(qū)葡萄酒協(xié)會來說，線下活動的暫停，并不意味著推廣的暫停。《葡萄酒》雜志分別對澳大利亞葡萄酒管理局、西班牙美酒協(xié)會、德國葡萄酒協(xié)會、法國南部奧克塔尼大區(qū)之家、羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會近期的活動做了一個梳理，來看看他們都做了些什么?同時，就在中國市場接下來的計劃，我們采訪了各協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人。
 

　　百花齊放的線上營銷

　　近些年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷向好，中國葡萄酒消費市場的發(fā)展和潛力有目共睹。各國葡萄酒協(xié)會多年來在中國市場深耕，每年都會組織豐富的線下活動，包括展會、路演、培訓(xùn)、品鑒會、研討會、葡萄酒比賽等。過去兩個多月，一場突如其來的疫情，全國人民不得不開始隔離生活，這也打亂了各協(xié)會原本的線下計劃。他們迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，開展了一系列有效的線上營銷活動。

　　澳大利亞葡萄酒管理局今年初推出了全新的數(shù)字化戰(zhàn)略，通過微信、微博、抖音和小紅書等渠道展開了多方位的推廣，目前已經(jīng)獲得了一定的成效，各社交媒體賬號擁有了一大批澳大利亞葡萄酒愛好者粉絲。

　　新冠疫情在中國內(nèi)地爆發(fā)期間，各地的消費者都“宅”在家中。澳大利亞葡萄酒管理局順勢與頂級葡萄酒專家、生活方式、餐飲領(lǐng)域的KOL進行了深入的合作，并且收到了積極的反響。同時，他們還加大“探索澳大利亞葡萄酒”教育課程研習(xí)班在中國的推廣力度。近期他們將相關(guān)內(nèi)容搬上了“Wine Australia”微信小程序，上線后的兩周內(nèi)，12個教育板塊的閱讀量達(dá)到了8,000，下載量達(dá)到了2,500次。上周，他們發(fā)布了一份中式美食與澳洲葡萄酒搭配指南，希望可以為中國消費者在居家烹飪或享用外賣美食時搭配哪些澳洲葡萄酒提供參考。

　　據(jù)統(tǒng)計，2月至3月期間，德國葡萄酒協(xié)會主辦或支持舉辦了6場有關(guān)于德國葡萄酒的直播線上教育課，聽眾超過1.8萬人。

　　此外，3月上旬德國葡萄酒協(xié)會主辦的“Happy Birthday Riesling”線上活動引爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為疫情期間線上營銷的案例典范。“德國雷司令的生日相冊”H5互動預(yù)熱活動共吸引了182位直接參與者，30,453位消費者參與票選。3月13日雷司令生日當(dāng)天，微博#雷司令生日快樂#話題下瀏覽量達(dá)7.6萬，抖音相關(guān)視頻播放量超百萬，微信更是全天刷屏，熱度不斷。

　　西班牙美酒協(xié)會保留并加大不受疫情影響的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的推廣，并將一部分無法進行的線下品鑒活動，搬到了線上，同樣獲得了意想不到的效果。

　　作為今年推廣的重頭戲，原定于3月進行的西班牙初級講師認(rèn)證培訓(xùn)被推遲到下半年。于是利用這個空隙，西班牙美酒協(xié)會聯(lián)合了國內(nèi)的3位西班牙高級認(rèn)證講師，推出了一系列的西班牙美酒初級課程，以不少于4個小時的授課時間，為所有的參與者提供了一個了解西班牙美酒的入門機會。三次產(chǎn)區(qū)課的觀看總?cè)藬?shù)超過30,000，同時還制定了嚴(yán)格的考試計劃，現(xiàn)在已經(jīng)有近1,000名學(xué)員參加考試，其中約50%考試合格，會在4月底獲得證書。西班牙美酒協(xié)會表示，這一嚴(yán)肅認(rèn)真的產(chǎn)區(qū)課程，讓其收獲了來自全國各地的很多西班牙美酒的粉絲，為今后的推廣打下基礎(chǔ)。

　　同時他們也跟一些知名講師、媒體平臺和教育機構(gòu)合作，推出了多次西班牙美酒知識性和商業(yè)性的直播，獲得了廣泛的關(guān)注和好評。西班牙美酒達(dá)人挑戰(zhàn)賽，也利用這段時間完成了線上的比賽部分，預(yù)計4月底會推出線下決賽。

　　羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會每年都會制定一個充滿活力和持久的計劃，包括與相關(guān)人員與企業(yè)的會面、組織小型展會、品鑒會，以及在社交媒體宣傳。因為疫情的原因，今年年初的會面、小型展會等被迫推遲，他們也充分發(fā)揮了社交媒體的宣傳作用。

　　在中國推廣已經(jīng)超過10年的法國南部奧克塔尼大區(qū)之家，在這次疫情得影響下，不斷嘗試新的推廣方向，也加入了時下受全民熱捧的線上直播。

　　從未有過的長時間的居家隔離，加速了各協(xié)會線上推廣的步伐并加強了力度，而專業(yè)人士和愛好者們因為有了更多的自由時間來關(guān)注并積極參與各類活動，也讓線上活動取得了意想不到的效果。

　　隨機應(yīng)變的新計劃

　　面對疫情帶來的消費下降以及現(xiàn)在還未松懈且各地不同的防疫措施，各產(chǎn)區(qū)協(xié)會接下來將會有怎樣的工作計劃?

　　羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人羅安(Anaïs RICHARD)告訴《葡萄酒》雜志編輯，2020年會加強兩個方面的工作：社交媒體和各媒體的代言;在中國各主要城市組織面向葡萄酒業(yè)界人士的品鑒活動。

　　另外，羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會計劃在中國舉辦兩次小型酒展，為經(jīng)營羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的進口商、經(jīng)銷商提供向業(yè)界人士、潛在客戶推薦他們酒款的機會。同時聯(lián)合培訓(xùn)機構(gòu)如逸香網(wǎng)、歸普以及KOL如小皮老師，舉辦大師班(約舉辦15場)。一旦生活恢復(fù)正常，羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒推廣大使羅美玲(Amélie ROUOT)將開始對進口商的培訓(xùn)計劃，她將根據(jù)進口商的需求，前往中國10多個城市進行50多場的培訓(xùn)。目前，羅美玲主要進行線上培訓(xùn)。

　　在法國南部-奧克塔尼大區(qū)政府的大力支持下，法國南部奧克塔尼大區(qū)之家正在火熱籌備“法國南部葡萄酒官方旗艦店”，不久之后，該旗艦店將在天貓和京東兩大平臺上線。法國南部奧克塔尼大區(qū)之家向《葡萄酒》雜志透露，“法國南部葡萄酒官方旗艦店是為了向消費者提供一個通過官方途徑深入了解法國南部葡萄酒的線上嶄新窗口。屆時，旗艦店將上線法國南部具有代表性的100多款精選AOC和IGP，涵蓋奧克塔尼大區(qū)主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。”

　　天貓和京東作為國內(nèi)最具影響力的兩大電商平臺，擁有頂級流量并占據(jù)難以撼動的巨大市場份額，這一新的嘗試對法國南部優(yōu)質(zhì)葡萄酒的曝光和推廣意義非凡。除此之外，近期法國南部也將有一波線上推廣的新動作。
 

　　在即將到來的一個月中，德國葡萄酒協(xié)會將繼續(xù)聯(lián)合8位德國葡萄酒認(rèn)證講師，啟動“德國葡萄酒直播月”計劃，帶來16場在不同直播平臺、針對不同客群全方位覆蓋的線上教育課堂。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，德國葡萄酒協(xié)會將在接下來的一段時間持續(xù)調(diào)整，在進行線上活動創(chuàng)新的同時，期待盡早實現(xiàn)原計劃的展會與活動等落地計劃。

　　德國葡萄酒協(xié)會董事總經(jīng)理Monika Reule說：“由于Cov-19疫情的持續(xù)蔓延，迅速找到支持德國葡萄酒業(yè)的新方法對我們來說成為了重中之重。在不得不取消近期所有線下市場活動后，我們一起在最短的時間內(nèi)提出了新的想法，希望這些想法對我們的葡萄酒生產(chǎn)商有所幫助。我們希望告訴所有的葡萄酒消費者，德國葡萄酒生產(chǎn)商仍在為他們服務(wù)并需要他們的支持。”

　　西班牙美酒大規(guī)模的推廣活動在今年進入了第二個年頭，對西班牙美酒協(xié)會來說，他們需要抓住市場關(guān)注度逐步提升的機會，進一步擴大西班牙美酒的認(rèn)知度。協(xié)會方面透露，他們接下來將繼續(xù)和專業(yè)媒體合作進行推廣，同時外延到一些美食和生活方式的媒體，擴大對普通消費者的影響力，并期待在不久的將來，大師班和晚宴等活動可以正常進行。

　　西班牙美酒教育計劃會延續(xù)線上的初級課程，并推進線下的高級課程和初級講師課程。同時會邀請一批侍酒師和業(yè)內(nèi)人士，由呂楊MS帶隊，走訪西班牙的產(chǎn)區(qū)。今年，西班牙美酒協(xié)會還會首次引入一個針對進口商、經(jīng)銷商、侍酒師等行業(yè)第一線人員的大規(guī)模商業(yè)性培訓(xùn)和論壇計劃，把推廣工作從市場落到銷售的實處。

　　澳大利亞葡萄酒管理局市場拓展部總經(jīng)理Stuart Barclay告訴《葡萄酒》雜志，我們不得不對原有的一些計劃作出改變，但我們正在聽取澳大利亞政府的建議，并將盡快重返市場。我們已將澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)路演活動推遲到今年9月舉辦，并將于11月參加ProWine China國際葡萄酒烈酒貿(mào)易展覽會。還將在5月和6月，于上海、南京、廣州和深圳舉辦一系列“探索澳大利亞葡萄酒”教育課程研習(xí)班，邀請葡萄酒講師、業(yè)界同仁和媒體參加。

　　與Ole'精品超市合作的零售促銷活動亦將于5月中旬在全國范圍內(nèi)展開，澳大利亞葡萄酒管理局還將同步舉辦線上活動。這一舉措將進一步為熱情的中國葡萄酒愛好者科普有關(guān)澳大利亞葡萄酒的信息，同時帶動澳大利亞葡萄酒在中國市場的銷量。