2019年中國進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)分析報告(上)

　　2019年，澳大利亞終于超越法國，成為中國進(jìn)口葡萄酒市場最大的葡萄酒供應(yīng)國，進(jìn)口額達(dá)到8.6496億美元，與法國葡萄酒進(jìn)口總額巔峰時期超過10.6億美元的成績相比還有一定差距。2019年法國進(jìn)口葡萄酒總額相比2018年下滑35.09%至6.9332億美元，相比巔峰時期的下滑近4億美元。

　　如果從進(jìn)口量的維度看，智利葡萄酒以進(jìn)口量15400.06萬升超過法國(14596.80萬升)和澳大利亞(14757.66萬升)位列第一，但是大部分的智利散裝葡萄酒，可能會在國內(nèi)葡萄酒灌裝廠里進(jìn)行再加工，在最終的零售環(huán)節(jié)，不一定會被標(biāo)注為智利葡萄酒。
 

　　對于進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)，意酒網(wǎng)認(rèn)為瓶裝葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)更有參考價值，因為散裝葡萄酒進(jìn)入中國之后去向具有不確定性，很多散裝酒在中國市場銷售過程中會被忽略生產(chǎn)國信息。因為瓶裝葡萄酒更能代表生產(chǎn)國在市場中的影響力和市場份額，所以我們將聚焦進(jìn)口瓶裝葡萄酒進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為酒商和專業(yè)人士提供決策參考。
 

　　為了更好的對照數(shù)據(jù)，我們將2018年度瓶裝葡萄酒進(jìn)口額排名前八的供應(yīng)國數(shù)據(jù)也放進(jìn)2019年瓶裝葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)中。從對照表可以看出，2019年度中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量為47438.54萬升，瓶裝葡萄酒進(jìn)口總額為22.8924億美元，相比2018年分別下降9.96%和14.26%。瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價為4.83美元/升，相比2018年下降了4.73%。

　　澳大利亞：頭部品牌占比大 大樹底下巧乘涼

　　排名第一的澳大利亞瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為12221.38萬升，進(jìn)口總額為8.1763億美元，相比2018年分別增長2.44%和13.05%。進(jìn)口均價為6.69美元/升，相比2018年增長了10.36%。占據(jù)了35.72%的市場份額。相比2018年度27.1%的市場份額，增長了近32%。

　　就數(shù)據(jù)而言，澳大利亞的表現(xiàn)非常出色。澳洲葡萄酒的增長，一方面來自于奔富、黃尾袋鼠、杰卡斯等頭部品牌的帶動;另一方面則來自于澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商能夠把握市場需求，生產(chǎn)適合中國市場口味的濃郁、甜美和更多橡木桶氣息的產(chǎn)品;再加上澳大利亞政府不遺余力的推廣和支持，并且利用移民政策，帶動更多華人移民成為澳大利亞葡萄酒在中國的進(jìn)口商，有效提升了澳大利亞尾部和精品葡萄酒產(chǎn)品在中國市場的銷售額。

　　從數(shù)據(jù)角度看，澳洲葡萄酒的確有超越法國的實力，并且具備持續(xù)增長的潛力。市場中唱多澳洲已經(jīng)成為主旋律，但是中小酒商如果參考澳大利亞頭部品牌的進(jìn)口數(shù)據(jù)，可能會更加理性。

　　意酒網(wǎng)從多位業(yè)內(nèi)資深人士處得到的信息是，富邑(奔富系列酒)、黃尾袋鼠、杰卡斯、哈迪、布朗兄弟等幾家頭部企業(yè)的出口額，占據(jù)了澳洲進(jìn)口總額的6成以上，也就是說頭部品牌之外的澳大利亞其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品大約占據(jù)了30%左右的進(jìn)口額，這個數(shù)字大約是2.6億美金左右，與2019年度智利瓶裝葡萄酒進(jìn)口額相當(dāng)。

　　奔富等頭部品牌因為具有更大的話語權(quán)，但是惠及的進(jìn)口商數(shù)量非常有限，對分銷商的要求也更為嚴(yán)苛，價格透明、利潤低、資金占用高，對合作伙伴的規(guī)模和管理能力要求高，這些頭部品牌的收益，與大部分中小酒商無關(guān)，切市場份額蛋糕的能力更強(qiáng)。由頭部品牌帶動，部分華人老板經(jīng)營的澳洲品牌和供應(yīng)鏈體系，在中國市場也取得了相當(dāng)不錯的經(jīng)營業(yè)績。

　　當(dāng)然，頭部品牌帶動，會提升澳大利亞酒在中國市場的影響力，大樹底下好乘涼，搭大品牌的順風(fēng)車似乎更容易。但是考慮到市場競爭的終端層面，在頭部品牌的擠壓之下，如何制定選品和推廣策略，有效的從頭部品牌的手中切蛋糕，是澳大利亞酒運營商需要充分思考的重要問題。
 

　　法國：持續(xù)下跌 或因同質(zhì)化、缺少創(chuàng)新和低質(zhì)產(chǎn)品三大隱憂拖累

　　排名第二的法國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為13734.83萬升，進(jìn)口總額為6.8449億美元，相比2018年分別下降20.99%和35.09%。進(jìn)口均價為4.98元/升，相比2018年下降了19.69%，占據(jù)了29.90%的市場份額。對比2018年占據(jù)39.7%的市場份額，跌幅超過25%。

　　在來自法國的VCE歐餐酒漲價的趨勢下，法國進(jìn)口總額的跌幅高于進(jìn)口總量的跌幅，說明法國高價位葡萄酒的進(jìn)口大幅度萎縮，但是僅從現(xiàn)有數(shù)據(jù)，無法分析出下滑的是10-50歐元價位的精品酒，還是50歐元以上價位段的名莊葡萄酒。

　　近年來，法國酒在中國市場推廣從不松懈，為中國葡萄酒市場培養(yǎng)了很多人才和精英，占據(jù)了很多優(yōu)質(zhì)合作伙伴、人才、資金、渠道和資源優(yōu)勢，卻連續(xù)兩年大幅度下滑。是什么原因造成法國葡萄酒的市場份額下滑如此嚴(yán)重?意酒網(wǎng)能夠分析出的三個并不確定的主要原因，供讀者參考。

　　一是同質(zhì)化競爭激烈，由于澳大利亞、智利、美國、阿根廷等新世界葡萄酒生產(chǎn)國所種植的葡萄品種和釀造風(fēng)格，絕大多數(shù)都是法國品種和法國風(fēng)格，其中不少品牌及產(chǎn)品品質(zhì)不錯，性價比更高，對法國葡萄酒形成的直接競爭和威脅。預(yù)計未來幾年，這些新世界生產(chǎn)國還將進(jìn)一步蠶食法國葡萄酒在中國的市場份額。

　　二是產(chǎn)品風(fēng)格過于保守，缺少創(chuàng)新。傳統(tǒng)實力產(chǎn)區(qū)的葡萄酒風(fēng)格和風(fēng)味固化，一定程度上限制了應(yīng)對市場需求的靈活性和創(chuàng)新能力。

　　例如波爾多地區(qū)只釀造本地的法定品種，很難規(guī)模化的引種市場受歡迎的品種。例如美國市場最暢銷白葡萄酒是霞多麗和灰皮諾，作為法國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的波爾多葡萄酒生產(chǎn)商受法規(guī)所限，很難根據(jù)市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大規(guī)模生產(chǎn)符合市場需求的新產(chǎn)品。法國香檳在全球都受到意大利Prosecco起泡酒強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，也有一定程度缺乏創(chuàng)新的因素。

　　相對而言，因為采取更加積極創(chuàng)新和靈活的產(chǎn)品市場策略，法國南部的一些新興產(chǎn)區(qū)葡萄酒在中國市場競爭力逐漸顯現(xiàn)。

　　三是大量出口到中國的法國生產(chǎn)的低價低質(zhì)歐餐VCE酒，成為以次充好、牟取暴利的工具，嚴(yán)重?fù)p害了法國葡萄酒高質(zhì)量和高檔次的品牌形象。這部分蹭流量的產(chǎn)品和運營商，對法國葡萄酒原本高雅、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，起到了顛覆性的破壞作用，難以在短期內(nèi)恢復(fù)。

　　智利：品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)同步提升 性價比助推增長

　　排在第三位的智利瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為7168.92萬升，進(jìn)口總額為 2.6921億美元，相比2018年分別下降3.99%和0.2%。2019年度智利瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價為3.76美元，相比2018年增長了3.95%，占據(jù)了11.76%的市場份額，相比2018年占據(jù)14.21%的市場份額下降了近20%。

　　雖然智利酒市場份額下滑，意酒網(wǎng)卻認(rèn)為智利酒有良好的增長潛力。在市場整體下滑的趨勢下，智利政府和智利葡萄酒生產(chǎn)商很好的維護(hù)了智利葡萄酒品牌和品質(zhì)的形象，保持進(jìn)口量和進(jìn)口額的穩(wěn)定，最難得是進(jìn)口均價小幅上升3.95%。

　　這首先要感謝智利以“十八羅漢”為代表的頭部品牌的集體努力，如伊拉蘇、桑雅、圣麗塔、卡樂門、蒙特斯、干露等頭部智利葡萄酒生產(chǎn)商，帶動智利品牌在中國市場高質(zhì)量、持續(xù)有效、高密度的市場推廣，加上質(zhì)量可靠和價格合理的產(chǎn)品，有效的提升了智利品牌的整體形象，提高了市場對智利葡萄酒的質(zhì)量認(rèn)知。

　　即使在低價瓶裝葡萄酒的細(xì)分市場里，智利葡萄酒也維護(hù)了良好的品牌形象和可靠的質(zhì)量。相比來自歐盟的法、意、西、葡、德等國，智利和澳大利亞葡萄酒同樣擁有關(guān)稅優(yōu)勢，憑借生產(chǎn)成本和關(guān)稅優(yōu)勢，智利的中低價位瓶裝葡萄酒質(zhì)量相比澳洲有更高的認(rèn)可度。整體質(zhì)量不錯，一個可能的原因或許是質(zhì)量更低的產(chǎn)品以散裝酒銷售，如下圖所示，畢竟智利54%的葡萄酒進(jìn)口量是以散裝酒的形式進(jìn)入中國的。
 

　　為了更方便的了解來自主要葡萄酒生產(chǎn)國的進(jìn)口酒中瓶裝酒所占的比例，我們將2019年度的瓶裝酒進(jìn)口量除以該國的整體葡萄酒進(jìn)口量，將得到的瓶裝酒占比放進(jìn)表格里。可以看到，中國進(jìn)口酒市場的前五大供應(yīng)國里，瓶裝酒占比最高的為97.7%的意大利，其次為瓶裝酒占比94%的法國，澳大利亞和西班牙的瓶裝酒占比均為82.8%，智利瓶裝酒占比僅為46%。

　　關(guān)注匯率變動 規(guī)避市場風(fēng)險

　　相比同在南美的智利，阿根廷今年的進(jìn)口雖然增長，但是卻蘊含了一定的風(fēng)險。

　　讓意酒網(wǎng)對阿根廷引起關(guān)注的原因，是下圖這張2019年12月葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)統(tǒng)計表，排在第七位的阿根廷，進(jìn)口量同比暴增638.61%，進(jìn)口額卻只增長了13.97%，進(jìn)口均價只有0.77美元/升，下滑幅度達(dá)到84.57%。當(dāng)然，排在第四位的意大利，在2019年12月也出現(xiàn)了進(jìn)口量同比增長31.95%，和進(jìn)口額同比增長21.1%的優(yōu)異增長。
 

　　為什么阿根廷葡萄酒在進(jìn)口量暴增的同時，出現(xiàn)如此大的價格跌幅?

　　意酒網(wǎng)搜索了人民幣對主要葡萄酒生產(chǎn)國的匯率。發(fā)現(xiàn)2019年以來，人民幣對美元和歐元匯率一直在正負(fù)4%的幅度內(nèi)波動。但是從2017年初至今，人民幣對阿根廷比索的匯率升值達(dá)到300%，從2019年初至今，人民幣對阿根廷比索的匯率升值達(dá)到200%。原來時因為匯率的大幅度波動，導(dǎo)致阿根廷葡萄酒的進(jìn)口價格大幅度下跌。這種匯率變動，短期看對阿根廷葡萄酒價格有利，但是從長期看，阿根廷葡萄酒蘊含較大風(fēng)險。
 

　　低匯率情況下進(jìn)口的葡萄酒低價銷售，如果阿根廷匯率上升，進(jìn)口成本隨之上升，進(jìn)口商如果提升銷售價格，可能就會帶來很大的操作風(fēng)險。所以對于阿根廷葡萄酒進(jìn)口商而言，在匯率大幅度變動的情況下，如何規(guī)避潛在風(fēng)險，的確是難度不低的挑戰(zhàn)。

　　人民幣兌換智利比索的匯率從2019年10月至今，也產(chǎn)生了近20%的升幅。匯率變動將帶來智利葡萄酒的進(jìn)口價格下降，在這種小幅度匯率貶值，或許會進(jìn)一步提升智利葡萄酒的市場競爭力，但是潛在的風(fēng)險也未可知，請智利葡萄酒進(jìn)口商密切關(guān)注智利貨幣匯率的變化。

　　另外，2019年底至今，短短的兩個多月里，人民幣對澳元的匯率升值近10%，對澳大利亞葡萄酒進(jìn)口商有利。
 

　　如上圖所示，相對而言，使用歐元和美元結(jié)算的葡萄酒生產(chǎn)國，受匯率的影響在正常范圍之內(nèi)，受到的影響有限，但是如果善用匯率工具，可以節(jié)省5%左右的成本。